Виды планирования в маркетинге: полный гид по маркетинговым планам

Маркетинг является одним из ключевых элементов успешного бизнеса, а планирование – это основа маркетинговой деятельности. Понимание различных видов планов и их классификация позволяет компаниям эффективно распределять ресурсы, достигать поставленных целей и оставаться конкурентоспособными. В этой статье мы рассмотрим основные виды, классификацию  их длительность и особенности, а также познакомимся с моделью планирования маркетинга (ПМ).

Виды планирования в маркетинге

ПМ включает в себя разработку стратегий и тактик, направленных на достижение целей компании. Существует несколько видов, которые используются в зависимости от целей, задач и временных рамок.

Стратегическое 

Охватывает долгосрочные цели компании и разрабатывает общие направления ее развития. Этот вид планирования определяет, куда компания движется в будущем и как она собирается достичь своих целей.

• Горизонт: 3-5 лет и более.
• Основные задачи: определение миссии и видения компании, анализ внешней и внутренней среды, разработка долгосрочных целей и стратегий.
• Примеры: план по выходу на новые рынки, разработка новых продуктовых линий, стратегическое партнерство.

Тактическое 

Связано с более краткосрочными целями и конкретными действиями, которые помогают реализовать стратегические планы. Этот вид направлен на достижение целей, поставленных в стратегическом плане.

• Горизонт: 1-3 года.
• Основные задачи: разработка конкретных программ и мероприятий, определение ресурсов и бюджетов, распределение ответственности.
• Примеры: запуск рекламной кампании, организация промоакций, оптимизация каналов дистрибуции.

Оперативное 

Включает в себя детализированные краткосрочные планы, направленные на выполнение тактических задач. Этот вид планирования фокусируется на повседневных операциях и обеспечивает оперативное выполнение мероприятий.

• Горизонт: До 1 года.
• Основные задачи: продумывание ежедневных и еженедельных мероприятий, контроль выполнения задач, управление ресурсами.
• Примеры: ежемесячные планы продаж, календарь акций, управление запасами.

Виды маркетинговых планов

Их можно классифицировать по различным признакам, таким как временные рамки, цели, содержание и уровень детализации. Рассмотрим основные виды планов.

По временным рамкам

1. Краткосрочные планы. Длительность: до 1 года. Цели: быстрое реагирование на изменения на рынке, решение текущих задач. Примеры: ежемесячные и квартальные планы продаж, планы промоакций.
2. Среднесрочные планы. Длительность: 1-3 года. Цели: реализация тактических целей, адаптация к изменениям в рыночной среде. Примеры: планы по запуску новых продуктов, планы по расширению каналов дистрибуции.
3. Долгосрочные планы. Длительность: более 3 лет. Цели: достижение стратегических целей, развитие компании в долгосрочной перспективе. Примеры: стратегические планы выхода на новые рынки, планы по развитию бренда.

По целям и содержанию

1. План развития продукта. Цель: разработка и вывод на рынок новых продуктов. Содержание: анализ рынка, определение потребностей клиентов, разработка концепции продукта, планирование производства и маркетинга. Пример: план по разработке и запуску новой линейки косметических средств.
2. План продвижения. Цель: увеличение осведомленности о продукте и стимулирование спроса. Содержание: разработка рекламных кампаний, PR-мероприятий, акций и мероприятий по стимулированию продаж. Пример: план рекламной кампании для нового продукта, включая TV-рекламу, digital-маркетинг и PR-акции.
3. План сбыта. Цель: обеспечение эффективного распределения и продаж продуктов. Содержание: планирование каналов дистрибуции, управление запасами, разработка системы мотивации для продавцов. Пример: план по расширению сети дистрибьюторов и увеличению продаж в новых регионах.
4. План исследований. Цель: сбор и анализ информации для принятия обоснованных решений. Содержание: определение целей исследований, выбор методов и инструментов, проведение исследований и анализ данных. Пример: План проведения исследования рынка для выявления потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Классификация маркетинговых планов

Может быть выполнена по различным критериям, таким как временные рамки, цели, уровень детализации и содержание.

По уровню детализации:

• Общие планы: описывают общие направления и стратегические цели; не включают детализированные мероприятия и бюджеты.
• Детализированные планы: включают конкретные мероприятия, сроки выполнения, бюджеты и ответственных лиц; предназначены для оперативного и тактического управления.

По функциональной направленности:

• по продуктам: разрабатываются для отдельных продуктов или продуктовых линий; включают стратегии и тактики, направленные на продвижение конкретного продукта.
• по рынкам: ориентированы на конкретные рынки или сегменты рынка; включают стратегии по освоению и развитию определенных рынков.
• по функциям: разрабатываются для отдельных функций маркетинга, таких как реклама, PR, сбыт и т.д.; Включают мероприятия и бюджеты для выполнения конкретных функций.

Виды планов исследований

Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе планирования, обеспечивая компанию необходимой информацией для принятия обоснованных решений. Существуют различные виды, в зависимости от целей и методов проведения.

Качественные:

• Цель: изучение мнений, мотиваций и поведения потребителей.
• Методы: фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение.
• Пример: план проведения фокус-групп для изучения восприятия нового продукта.

Количественные:

• Цель: сбор количественных данных для анализа рыночных тенденций и предпочтений потребителей.
• Методы: опросы, анкетирование, анализ статистических данных.
• Пример: план проведения опроса для оценки уровня удовлетворенности клиентов.

Экспериментальные:

• Цель: проверка гипотез и оценка эффективности мероприятий.
• Методы: эксперименты, тестирование, A/B-тесты.
• Пример: план проведения A/B-тестирования различных рекламных сообщений.

Длительность краткосрочных планов маркетинга

1. Краткосрочные охватывают период до одного года и направлены на решение текущих задач и быстрые реакции на изменения на рынке. Длительность таких планов может варьироваться от нескольких месяцев до одного года.
2. Ежемесячные: работа с мероприятиями на каждый месяц, включая продвижение, сбыт и мероприятия по стимулированию продаж.
3. Квартальные: разработка планов на квартал, что позволяет адаптировать стратегию в зависимости от результатов предыдущих периодов и текущих условий рынка.
4. Полугодовые: охватывают период в шесть месяцев и позволяют проводить более долгосрочные мероприятия, такие как рекламные кампании и акции.

Модель ПМ

Анализ ситуации:

• Проведение SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
• Анализ внешней среды (PEST-анализ: политические, экономические, социальные и технологические факторы).

Определение целей:

• Постановка конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени целей (SMART).

Разработка стратегий:

• Определение целевых сегментов рынка и разработка стратегий по каждому сегменту.
• Формулирование стратегий по 4P (продукт, цена, место, продвижение).

Планирование мероприятий:

• Разработка детализированных планов мероприятий, включая сроки, бюджеты и ответственных лиц.

Реализация плана:

• Внедрение разработанных мероприятий и контроль выполнения плана.

Оценка и контроль:

• Мониторинг выполнения плана и анализ результатов.
• Внесение корректировок на основе полученных данных и анализа.

Заключение

Планирование является ключевым элементом успешного бизнеса. Понимание различных видов планов маркетинга, их классификации и особенностей позволяет компаниям эффективно распределять ресурсы и достигать поставленных целей. Независимо от временных рамок и целей, каждый план должен быть тщательно разработан, внедрен и контролируем для обеспечения максимальной эффективности и достижения успеха на рынке.