Методические подходы к разработке плана маркетинга

Сущность и разновидности маркетингового плана

В маркетинговом плане содержится систематизированное описание того, какие действия предпримет компания для продвижения своих продуктов на рынок в заданные сроки. Обычно план маркетинга оформляется как отдельный документ и входит составной частью в общий бизнес-план организации вместе с производственным, финансовым и другими разделами. По сути, маркетинговый план – это финальная точка стратегического планирования и одновременно практическое руководство по реализации маркетинговой стратегии.

В основе разработки маркетингового плана лежит всесторонний анализ текущего состояния бизнеса (положение на рынке, конкурентная среда, внутренние ресурсы) и детализация будущих маркетинговых мероприятий, необходимых компании для достижения поставленных целей. Часто к плану прилагается ориентировочный бюджет, в котором расписаны предполагаемые расходы по статьям (реклама, продвижение, исследования и проч.), а также оценены маркетинговые риски и предусмотрены резервные планы на случай неблагоприятного развития ситуации.

Маркетинговые планы могут различаться по горизонту планирования и степени общности. Чаще всего выделяют два основных типа:

• Стратегический план маркетинга. Разрабатывается на длительный срок (как правило, 3–5 лет). Определяет долгосрочные маркетинговые цели организации и пути их достижения. В стратегическом плане задаются основные направления маркетинговой деятельности и ключевые маркетинговые стратегии (продуктовая, ценовая, коммуникационная, сбытовая) с указанием требуемых ресурсов. Такие планы ежегодно пересматриваются и корректируются по мере необходимости. Стратегический план служит основой, на которой затем строятся более детальные краткосрочные планы.
• Оперативный (тактический) план маркетинга. Составляется на короткий период, обычно на 1 год (иногда на квартал или полугодие). Содержит конкретные рыночные цели компании на текущий период (например, достичь определённой выручки, занять N% рынка, вывести на рынок новый продукт) и детальное описание маркетинговых мероприятий для их достижения. Оперативный план включает: анализ текущей маркетинговой ситуации, постановку задач на год, описание целевой аудитории и позиционирования бренда, конкретный план действий (календарь маркетинговых мероприятий), а также распределение бюджета по этим мероприятиям. Оперативный план тесно увязан со стратегическим: он реализует долгосрочные стратегии на практике в краткосрочном отрезке времени.

Таким образом, стратегический план отвечает на вопрос «Что мы хотим достичь в сфере маркетинга в перспективе нескольких лет?», а оперативный – «Как именно мы будем действовать в этом году, чтобы приблизиться к стратегическим целям?». Оба типа планов важны: стратегический задаёт направление, оперативный обеспечивает движение в этом направлении.

Методические основы разработки маркетингового плана

Формирование маркетингового плана требует взвешенного и поэтапного подхода. В практике выделяют несколько распространённых подходов (методик) к планированию маркетинга на предприятии. Рассмотрим два из них.

Подход 1

Классический алгоритм разработки маркетингового плана включает шесть последовательных этапов:

1. Анализ тенденций рынка. Прежде всего необходимо изучить и понять ключевые тенденции развития рынка, на котором работает компания. На этом этапе маркетологи анализируют изменения вкусов и предпочтений потребителей, динамику спроса, действия конкурентов, технологические новшества в отрасли. Особый упор делается на оценку изменений в поведении целевого рынка: что сейчас хочет потребитель, какие тренды (например, digital-технологии, эко-продукция) влияют на его выбор. Также изучаются базовые тенденции в дизайне и упаковке товаров, применение нового сырья и др. Результат этого этапа – чёткое представление о внешней маркетинговой среде.
2. Анализ продукта. Второй этап – объективная оценка самого продукта (или услуг) компании. Анализируются его потребительские свойства, качество, конкурентоспособность, уровень удовлетворенности текущих клиентов. Важно сравнить товар с основными рыночными конкурентами: по цене, качеству, ассортименту, брендовому восприятию. Выявляются сильные стороны (то, что ценят клиенты) и слабые места продукта (что нужно улучшить). Кроме того, изучается портфель товаров фирмы: возможно, какие-то продукты устарели и требуют замены новыми в рамках плана.
3. Выбор целевого рынка. Третий шаг – определение целевой аудитории и целевых сегментов рынка. Компания решает, на каких группах потребителей будет сосредоточена её маркетинговая активность. Здесь учитываются результаты сегментации рынка: выделяются сегменты, наиболее перспективные для бизнеса, оценивается ёмкость и потенциал роста этих сегментов. Часто основой служит существующая клиентская база: анализируя, какие покупатели уже лояльны бренду, фирма определяет, на кого стоит ориентироваться дальше. Итог – чёткий портрет целевого клиента, на удовлетворение потребностей которого нацелены все мероприятия плана.
4. Позиционирование и конкурентные преимущества. Четвёртый этап включает формулирование рыночного позиционирования компании и её предложений. Позиционирование отвечает на вопрос: какое уникальное место занимает (или должна занять) марка в сознании потребителей, чем она отличается от конкурентов. На основе позиционирования выделяются ключевые конкурентные преимущества: уникальные свойства продукта, уровень сервиса, цена, имидж бренда – всё, что дает компании преимущество. Эти преимущества предстоит донести до потребителя с помощью маркетинговых коммуникаций. Правильно выбранная позиция на рынке позволяет плану маркетинга быть целенаправленным и последовательным.
5. Разработка маркетинговой стратегии. Пятый этап – собственно формирование стратегии маркетинга. Имея на руках данные анализов и определившись с аудиторией и позиционированием, компания устанавливает стратегические маркетинговые цели. Например, увеличить долю рынка на Х%, выйти в новый географический регион, занять лидирующую позицию в премиум-сегменте. Исходя из целей, разрабатываются стратегии по основным элементам комплекса маркетинга: продуктовая (что делать с ассортиментом – запустить новые товары, снять устаревшие, улучшить качество), ценовая (как менять цены, чтобы достичь целей – возможно, стратегия премиум-ценообразования или, наоборот, ценового лидерства), коммуникационная (какие каналы и сообщения использовать для продвижения), сбытовая (расширение дистрибуции, работа с торговыми точками). Стратегия задаёт общую линию поведения на рынке.
6. Составление тактического плана (план маркетинговых мероприятий). Шестой, завершающий этап – перевод стратегии в конкретный план действий на ближайший период (обычно на год). Годовой маркетинговый план детально описывает: какие именно маркетинговые мероприятия будут проведены, в какие сроки, кто ответственный, какой бюджет выделен. Здесь стратегия превращается в расписание рекламных кампаний, промо-акций, мероприятий по стимулированию сбыта, исследований рынка и т.д. Также планируется распределение бюджета между этими активностями. Тактический план служит практическим инструментом реализации стратегических замыслов.

Описанный подход особенно эффективен для разработки стратегических (долгосрочных) планов маркетинга, которые затем конкретизируются в годовых планах. Он обеспечивает логическую последовательность от анализа к действию.

Подход 2

Альтернативная методика планирования маркетинга акцентирует внимание на миссии компании и её общем стратегическом курсе. Согласно этой методике процесс включает следующие шаги (их обычно иллюстрируют схемой в виде цикла):

• Определение миссии компании. С целью задать направление всем последующим усилиям описывается миссия – основная роль организации, её философия, ради чего она существует помимо получения прибыли. Миссия формулирует ценность компании для клиентов и общества (например, «нести инновации в повседневную жизнь людей через доступную электронику»).
• SWOT-анализ. Далее проводится анализ внутренней и внешней среды: выявляются сильные и слабые стороны компании (Strong/Weak), а также благоприятные возможности и угрозы рынка (Opportunities/Threats). SWOT-анализ позволяет трезво оценить позиции фирмы: что ей удаётся хорошо, где есть проблемы, какие внешние тенденции можно использовать, а каких – опасаться. Результаты SWOT лягут в основу стратегических решений.
• Постановка целей и выбор стратегии. На базе миссии и SWOT формулируются стратегические маркетинговые цели (количественные и качественные). Затем выбирается базовая стратегия развития. Например, компания может выбрать стратегию роста через проникновение на рынок (увеличение продаж существующих товаров на текущих рынках), развитие рынка (выход с текущими товарами на новые рынки), развитие продукта (создание новых товаров для текущих рынков) или диверсификацию (новые продукты на новых рынках) – это классические стратегии по Ансоффу. Либо акцент может делаться на стратегию лидерства в издержках, дифференциации или фокусирования (по Портеру). Главное – определить общий вектор маркетинговой деятельности.
• Формирование конкурентного позиционирования. Этот этап перекликается с предыдущим подходом: компания определяет, как будет позиционировать себя и свои товары, исходя из выбранной стратегии. Если стратегия – дифференциация через качество, позиционирование будет на премиум-качество; если цель – охватить широкий рынок дешевым предложением, позиционирование – «доступный бренд для каждого» и т.д.
• Разработка программы маркетинговых действий. После общей стратегической проработки составляется конкретная программа мероприятий, очень похожая на тактический план из первого подхода. Здесь расписываются маркетинговые активности по направлениям: продукт (например, обновить упаковку или расширить линейку), цена (ввести скидки для новых сегментов), дистрибуция (подключить онлайн-каналы продаж), продвижение (запустить рекламную кампанию, участвовать в выставках, усилить digital-маркетинг). Программа должна напрямую вытекать из целей и стратегии.
• Контроль и корректировка. В этой методике подчёркивается важность этапа мониторинга выполнения плана и внесения корректировок. Маркетинговый план – не статичен; раз в квартал или полугодие анализируют: достигнуты ли промежуточные показатели, укладывается ли реализация мероприятий в бюджет, не появились ли новые факторы, требующие изменить курс. По результатам контроля план может уточняться.

Последний шаг – бюджетирование – присутствует в любом подходе. Маркетинговый бюджет обычно оформляется отдельным разделом плана. В нём приводятся запланированные статьи доходов (если маркетинг непосредственно генерирует доход, например, через мероприятия) и расходов, связанных с реализацией всех маркетинговых активностей. Бюджет распределяет ресурсы и тем самым задаёт реалистичность плану: при ограниченном бюджете акценты смещаются на наиболее эффективные каналы.

Оба описанных подхода близки по сути: они требуют глубокого анализа, чётких целей, продуманной стратегии и конкретных шагов с оценкой ресурсов. На практике элементы этих методик комбинируются в зависимости от специфики компании.

Важно отметить: независимо от выбранной методики, успешный маркетинговый план должен обладать рядом свойств. Он должен быть реалистичным (учитывать реальные ресурсы и возможности фирмы), измеримым (цели и результаты мероприятий – измеряемы в цифрах), гибким (допускать корректировки при изменении условий) и коммуницируемым (понятным всем исполнителям). Только при выполнении этих условий маркетинговый план станет действенным инструментом, помогающим компании достичь своих рыночных целей и обеспечить эффективное развитие.