Сбытовая политика предприятия в условиях работы на мировом рынке

Реализация товаров зарубежным клиентам предполагает ряд специфических особенностей. Условия и прогнозы работы на мировом рынке учитывают предприятия, занимающиеся международной торговлей. Корректная организация сбытовой политики определяет успех фирмы и уровень прибыли. По этой причине маркетингу в данном направлении уделяют особое внимание, формируя оптимальные подходы и способы сбыта продукции.

Определение и назначение сбытовой политики в интернациональном маркетинге

Работа по подготовке планов сбытовой политики базируется на выявлении каналов, по которым распределяют товары в условиях интернациональной рыночной среды, и подборе международных посреднических фирм. С помощью дистрибьюторов осуществляют поставки продукции для дальнейшей реализации за рубежом.

С позиции мирового маркетинга предусмотрена пара разновидностей сбытовых каналов:

• прямые, то есть без участия посреднических организаций;
• косвенные, когда товаропроводящие цепочки включают в свой состав одного или нескольких посредников.

Классификация коммерческих посредников по объемам сбыта:

• оптовые, в виде брокеров и агентов;
• розничные, представленные торговыми сетями.

Политика относительно сбыта продукции с позиции интернационального маркетинга и критериев мирового рынка обладает рядом аспектов, выражающих ее смысл и содержание. Ключевая задача деятельности в данном направлении состоит в построении сбытовых маршрутов внутри страны, где присутствует компания, и за границей. К другим функциям стратегического планирования торговли относят:

• организация внешнеэкономической коммерческой работы с учетом особенностей сбытовой политики в международном маркетинге;
• физическая транспортировка товаров в рамках мирового рынка;
• сопровождение сбыта продукции в плане логистики и информации.

Сбытовая политика обладает рядом отличий от прочих направлений маркетинговой деятельности предприятия:

• большое количество каналов реализации товарно-материальных ценностей;
• предпочтительный выбор в пользу косвенных способов торговли;
• поэтапная реализация и сложная структура интернациональных сетей сбыта;
• специфические особенности требований зарубежных потребителей;
• сложность выбора посредников;
• разница в уровне квалификации дистрибьюторских фирм в разных странах;
• трудности при подборе и организации оптимальных систем реализации товаров;
• отличия в практическом опыте определенных государств и мирового рынка относительно методик, форматов, схем ведения коммерческой работы и построения сбытовых сетей;
• сопутствующие требования к степени профессионализма и качеству подготовки специалистов, занимающихся реализацией продукции за границей.

Исходя из перечисленных характеристик международной сбытовой политики, отмечают сложность и многогранность процессов ее организации с маркетинговой точки зрения. Затраты ресурсов на формирование каналов экспорта значительно превышают аналогичные расходы на коммерческую деятельность предприятия внутри страны. Помимо крупных масштабов, стратегии сбыта товаров за рубежом усложнены детальной настройкой процессов товародвижения, уровнем ожиданий и запросов со стороны участников внешнеэкономической деятельности.

Зарубежные каналы реализации и распределения товаров

В мировом маркетинге и рыночной аналитике при выборе распределительных каналов для организации торговли предприятий, занимающихся экспортом, учитывают множество факторов. В процессе формирования товаропроводящих цепочек принимают во внимание финансовое и техническое обеспечение коммерческих процедур, объемы доступных ресурсов, особенности маркетинговой среды. Подбор путей сбыта продукции основан на поставленных целях, которые компания достигает при выходе на международный рынок. Показатели, характеризующие каналы распределения в интернациональной рыночной структуре:

• уровень;
• протяженность;
• ширина.

Понятие уровня распространено на участников процедуры перемещения товаров, решающих вопросы, связанные с приближением продукта к конечным покупателям. К данной категории причисляют изготовителя продукции и потребителя, которые входят в структуру сбыта, представляют собой нулевой и заключительный уровень соответственно. Протяженность цепи поставок выражена длиной, то есть числом посредников. Ширина распределительного канала обозначает количество независимых членов сбытовой структуры на определенном уровне. 

В распространенных случаях с увеличением ширины рассматриваемой цепи поставок растет число задействованных звеньев. Подбор оптимальной конфигурации каналов реализации продукции в распределительной политике международного маркетинга определяет успех предприятия. В процессе построения товаропроводящих цепочек компании учитывают наличие прямо пропорциональной связи между протяженностью структур товародвижения и издержками экспортирующей фирмы. При повышении концентрации посреднических организаций в системе усложнен контроль над сбытовой структурой.

Теория формирования сбытовой политики в интернациональной маркетинговой деятельности

Разработка маркетинговых стратегий реализации товаров на мировом рынке подразумевает формирование комплекса методов, подходов, процессов, которые направлены на поставки товарно-материальных ценностей иностранным потребителям. Классическая система сбытовой политики определяют структуру распределительных цепочек, устанавливает контроль над товародвижением. На первых этапах подобной деятельности рассчитывают оптимальные параметры коммерческих каналов сбыта, в том числе, уровень, протяженность и ширину. Затем отбирают наиболее подходящих кандидатов в качестве участников реализации продукции и выстраивают коммуникации. Участвующие организации подбирают по ряду критериев:

• объемы товарооборота;
• издержки сбытовых процессов;
• гибкость;
• уровень квалификации специалистов.

В изучаемом торговом направлении с целью продажи и распределения товаров компании нередко прибегают к помощи торговых агентов. Данные организации обеспечивают корректное функционирование деловых связей предприятия на контрактной основе с третьими лицами. К прочим посредническим представителям относят интернациональные аукционы, биржи товаров и торги. На результативность процесса формирования сбытовой политики большое влияние оказывает международная маркетинговая среда, в условиях которой осуществляют деятельность экспортирующие компании.