Что такое медиаисследования и как это работает на международной арене

Как правило, такие исследования проводят профессиональные аналитические агентства. Полученные результаты становятся основой для медиа-планирования и принимаются во внимание при распределении рекламных бюджетов, выборе каналов коммуникации и построении позиционирования бренда.

Существует два ключевых направления:

• Исследования популярности медиа. Включают измерение охвата, частоты взаимодействия, вовлечённости и состава аудитории. Результаты применяются для составления рейтингов телепрограмм, печатных изданий, сайтов, радиостанций и пр.
• Мониторинг медийной рекламы. Оценивает интенсивность и эффективность рекламных кампаний, определяет, как часто и где выходят рекламные сообщения, какова стоимость контакта, охват и влияние на потребителей.

Медиаисследования в большинстве случаев базируются на методах прикладной социологии: опросах, интервью, анкетировании, фокус-группах, панельных замерах. В последнее время всё большую популярность приобретают онлайн-методы: cookie-трекинг, веб-аналитика, API-сбор данных, использование больших данных (Big Data).

На достоверность и валидность исследования влияют:

• масштаб и структура выборки;
• частота и длительность наблюдений;
• корректность инструментария;
• репрезентативность полученных результатов.

Финальной стадией любого исследования становится систематизация и визуализация полученных медиаданных: в форме отчётов, интерактивных панелей, индексов и рейтингов.

Популярность медиаисследований как коммерческой услуги обусловлена спросом со стороны бизнеса, государственных структур и медиахолдингов. Постепенно их проведение превратилось в отдельный рынок, со своими заказчиками (в первую очередь рекламодателями) и исполнителями — поставщиками исследовательских решений.

В рамках профессиональной практики рынок медиаисследований включает компании, разрабатывающие методики сбора и анализа медиаповедения; агентства, специализирующиеся на исследовании отдельных каналов (ТВ, радио, digital, пресса); разработчиков программных комплексов для аналитики и планирования; провайдеров панельных панелей и провайдеров аудитории.

На стыке этих компонентов формируется индустриальный рынок исследовательских услуг, в котором большое значение имеет не только качество данных, но и скорость, автоматизация, а также способность интегрироваться в бизнес-процессы заказчика.

История становления медиаисследований в России

Идея систематического изучения аудитории медиаканалов возникла ещё в первой половине XX века. В США, начиная с 1920–1930-х годов, владельцы радиостанций начали проводить измерения количества слушателей, чтобы привлечь рекламодателей и обосновать стоимость размещения рекламы. Таким образом, медиаизмерения стали инструментом коммерческого расчёта, а позже — отраслевым стандартом.

В России аналогичная практика появилась гораздо позже, уже в постсоветский период. С распадом СССР и переходом к рыночной модели экономики возникла необходимость в профессиональной оценке аудитории для целей рекламного планирования. Начало этому процессу положили зарубежные инициативы.

Первым заметным шагом стало участие французской исследовательской компании Mediametrie. В 1992 году в рамках проекта «Медиа-Фокус» она начала регулярные измерения телевизионной аудитории. В том же году на российский рынок вышла британская компания Gallup Poll, предложившая проект Russian Media Monitor, основанный на непрерывном панельном исследовании теле- и радиоаудитории с использованием дневниковых методик. Это был первый опыт системного сбора и анализа медиаданных в России.

Уже к 1994 году на рынке сформировались условия для внедрения специализированного программного обеспечения и аналитических платформ, предназначенных для обработки данных и формирования рейтингов.

Во второй половине 1990-х годов российский рынок медиаисследований начал активно развиваться, появились как филиалы зарубежных организаций, так и отечественные компании. Среди них можно выделить:

• V-Ratio;
• Gallup Media;
• Russian Research;
• Комкон 2;
• ВЦИОМ/Медиама;
• РосМедиаМониторинг;
• ФОМ (Фонд Общественное мнение) и другие.

Каждая из этих структур внесла вклад в развитие инструментов измерения и методологий, адаптированных к российским условиям.

Полноценный рынок медиаисследований в России сформировался только к началу XXI века. Он приобрёл собственную специфику, связанную с высокой ролью телевидения, активным проникновением интернета и необходимостью учитывать региональные особенности медиапотребления.

Сегодня отечественные медиаисследования опираются на смешанные методы сбора данных, интеграцию офлайн- и онлайн-метрик, институционализацию отрасли и профессионализацию исследовательского сообщества.

Современный российский рынок медиаисследований

Сегодня в России медиаисследования стали неотъемлемой частью рекламного и медиа-бизнеса. Наиболее востребованным продуктом остаются рейтинги СМИ — они помогают определить:

• уровень интереса аудитории;
• предпочтения по форматам;
• социально-демографический портрет зрителей, читателей, слушателей.

Большинство данных получают с помощью опросных методик. Опросы проводятся лично (face-to-face), по телефону, через онлайн-платформы. Результаты формируют отчёты о популярности каналов и используются при расчётах стоимости рекламы.

Кроме того, современный этап развития рынка характеризуется:

• ростом количества специализированных компаний;
• активным внедрением цифровых технологий в сбор и анализ данных;
• расширением охвата интернет-СМИ и ростом значимости онлайн-метрик.

Отдельным направлением становится институционализация отрасли — формируются профессиональные объединения, разрабатываются единые стандарты, усиливается научно-методическая база.

Для сферы медиаисследований характерны отсутствие чётких дисциплинарных границ — исследования могут включать социологию, маркетинг, статистику; различия в подходах между заказчиками и исполнителями; практическая направленность — основная цель не академический анализ, а повышение управляемости медиабизнеса и эффективности коммуникаций.

Формирование медиаисследовательского рынка в России сопровождалось влиянием национальных особенностей: государственные СМИ, различия в уровнях проникновения интернета, специфика регионального потребления информации.

Рынок медиаисследований представляет собой важную часть современной информационной инфраструктуры. Он позволяет компаниям, рекламодателям и государственным структурам принимать решения на основе объективных данных о поведении аудитории. В условиях постоянных изменений в медиапотреблении, особенно в интернете, значение качественных и количественных исследований будет только возрастать.