Что такое бренд в маркетинге

Понятие и характеристики бренда

Современное понимание бренда в маркетинге выходит за рамки визуальной идентификации. Бренд рассматривается как целостная система информации о компании и ее продуктах, включая как материальные, так и нематериальные атрибуты: от названия и упаковки до репутации и эмоционального восприятия. Это форма диалога между бизнесом и потребителем.

Успешный бренд формируется тогда, когда все элементы восприятия товара или услуги целостно отражают ожидания аудитории. Это могут быть цвет, шрифт, тон общения, позиционирование, история и даже корпоративная философия.

Каждый бренд обладает определенным набором атрибутов, которые формируют его индивидуальность. Среди них:

• тип архитектуры бренда;
• идентификационные символы;
• дизайн упаковки и внешний вид;
• сам товар как таковой;
• технология производства;
• медиа-стратегия;
• каналы дистрибуции;
• рекламные сообщения.

Идентичность — это восприятие бренда со стороны потребителя. Она включает уникальный набор признаков, по которым бренд узнается и отличает себя от других. Структурно идентичность включает:

• позиционирование — четкая идея, чем бренд лучше и/или отличается;
• ценности — то, с чем потребитель себя ассоциирует;
• индивидуальность — «характер» бренда;
• ассоциации — эмоции, воспоминания, культурные образы;
• суть бренда — концентрат смысла, ядро всех коммуникаций.

Позиционирование бренда — это ключевой элемент его восприятия, который формирует устойчивый образ компании или продукта в сознании потребителей. Оно определяет, каким именно хочет видеть себя бренд на фоне конкурентов, и влияет на то, как его воспринимает целевая аудитория. Задача бренда — добиться того, чтобы в сознании клиента он ассоциировался с определённым набором преимуществ, отличающих его от остальных.

Ценности бренда отражают глубинные установки, с которыми он ассоциируется. Они являются неотъемлемой частью его идентичности и резонируют с убеждениями и образом жизни потребителя. Именно наличие совпадающих ценностей формирует эмоциональную связь между брендом и аудиторией, объединяя их на более глубоком уровне.

Индивидуальность бренда — это его "характер", отражённый в уникальных чертах, таких как стиль коммуникации, визуальные элементы, язык, поведение в медиапространстве. Как у человека, у бренда есть особенности, делающие его непохожим на других. Индивидуальность помогает выделиться в насыщенном конкурентном поле, усиливает запоминаемость и позволяет бренду занять собственную нишу.

Ассоциации, возникающие у потребителя при контакте с брендом, играют важную роль. Они формируются через дизайн, упаковку, рекламу, слоганы и стиль общения. Компании сознательно создают визуальные и смысловые коды, которые вызывают нужные эмоции, образы и переживания у клиента. Это могут быть аллюзии, культурные отсылки, намёки, ироничные послания и скрытые смыслы.

Суть бренда — это центральная идея, стоящая за всеми действиями и сообщениями компании. Она формулируется как краткое и ёмкое обещание, заключающее в себе ключевые смыслы бренда, его миссию и уникальное предложение. Это не просто рекламный слоган, а основа всей бренд-коммуникации, вокруг которой строится имидж и стратегия.

Маркетинговая классификация брендов

В маркетинговой практике «бренд» часто отождествляется с понятием товарного или торгового знака, но в юридическом контексте не каждый товарный знак становится брендом. Бренд — это только тот знак, который приобрел известность и ассоциируется с определенной репутацией и качеством в сознании потребителя.

Существует несколько типов товарных марок:

• словесные — зарегистрированные наименования (например, Coca-Cola);
• изобразительные — графические символы и логотипы;
• объемные — трехмерные формы упаковки (бутылка Coca-Cola);
• звуковые — джинглы или музыкальные фрагменты;
• комбинированные — сочетание всех перечисленных элементов.

Маркетологи классифицируют бренды по следующим признакам:

1. По принадлежности: корпоративные, личные, продуктовые;
2. По охвату: локальные, региональные, национальные, глобальные;
3. По типу потребления: потребительские, промышленные, B2B;
4. По происхождению: производственные, частные марки, франшизы;
5. По структуре портфеля: зонтичные, суббренды, индивидуальные;
6. По имиджу:

• интеллектуальные бренды (HP),
• эмоциональные бренды (Pepsi),
• статусные бренды (Mercedes),
• спортивные бренды (Nike).

Место бренда в маркетинге

Бренд является стратегическим маркетинговым активом. Он объединяет в себе как физические, так и ментальные характеристики продукта, делая его уникальным в глазах потребителя. Сильный бренд — это не просто знак отличия, это инструмент влияния и удержания внимания целевой аудитории.

С позиции компании бренд — это нематериальный ресурс, обеспечивающий долгосрочную ценность. Он помогает не только привлекать клиентов, но и формировать устойчивые отношения с инвесторами, поставщиками, партнерами и персоналом.

Основные функции бренда:

1. Узнаваемость и идентификация товаров;
2. Отстройка от конкурентов;
3. Формирование эмоциональной привязанности;
4. Влияние на выбор и принятие решения о покупке;
5. Повышение удовлетворенности потребителя;
6. Укрепление лояльности и создание сообщества клиентов.