Возрождение советских брендов: маркетинг и ностальгия

Советские бренды в современной России

Прошло уже несколько десятилетий со времени распада СССР, выросло новое поколение россиян, не живших в советскую эпоху. Тем не менее, в обществе сохраняется память и даже ностальгия по советским брендам и товарам того времени. В советскую эпоху понятие «бренд» не использовалось, вместо него говорили о торговых марках. Многие из самых известных торговых марок СССР хорошо известны до сих пор. Например, широкой известностью пользовались духи «Красная Москва», пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированные напитки «Дюшес» и «Буратино», колбаса «Докторская», печенье «Юбилейное», какао «Золотой ярлык», конфеты «Мишка на Севере» и другие. Все эти товары были любимы многими поколениями и до сих пор вызывают доверие у потребителей, хотя оно постепенно снижается из-за того, что качество современных версий часто уже не то. Многие люди, особенно выросшие в СССР, опасаются, что под знакомой с детства обёрткой они могут получить «не тот вкус» или товар, не соответствующий прежнему стандарту. 

В последние годы на рынке появилось огромное количество новых марок, однако россияне по-прежнему нередко отдают предпочтение именам, знакомым с детства, то есть советским брендам. Это объясняется тем, что эти бренды когда-то сумели зарекомендовать себя как продукция высокого качества и стали узнаваемыми во всем мире. Примечательно, что в СССР не было строгой правовой охраны брендов: фактически любой завод мог выпускать газировку «Дюшес» или «Буратино». Торговые марки создавались на государственные средства и использовались предприятиями по всей стране, монополии на марку не существовало.

Современная Россия переживает всплеск интереса к прошлому, что подтверждается социологическими опросами. Согласно данным исследования «Левада-центр» за 2019 год, доля россиян, тоскующих по СССР, достигла максимума за последние 10 лет. Такую позицию высказали 66% опрошенных, причем большинство из них – люди старше 55 лет. Ностальгия по советскому периоду активно используется производителями напитков и продуктов питания. Так, компания «РостАгроКомплекс» выпустила линию молочной продукции под брендом «Советские традиции», а у компании «Славица» появился пломбир «Советский». До сих пор на полках магазинов можно встретить легендарный плавленый сырок «Дружба» и шоколад «Аленка». Спрос и доверие к советским брендам формировались десятилетиями, их можно считать в определённом смысле общим достоянием общества.

Стратегии возрождения советских брендов

Любой бренд требует развития на протяжении жизненного цикла: после этапа роста и зрелости наступает спад интереса. Советские бренды не являются исключением. Если у бренда всё же остаются шансы на дальнейшую жизнь (а многие марки советской эпохи обладают крепкой основой лояльности потребителей), применяется стратегия оздоровления и «реанимации» бренда – то есть возвращения ему актуальности. В современных рыночных реалиях советские торговые марки обладают большим потенциалом узнаваемости и доверия, но сам рынок соответствующей товарной категории может быть недостаточно привлекателен и прибыль не оправдывает ожиданий производителей. Поэтому компании вынуждены заниматься возрождением этих брендов.

Реанимация советских брендов может проводиться по нескольким основным направлениям (стратегиям):

• Освоение новых рыночных сегментов. Бренд продвигается среди новой аудитории или группы потребителей, ранее не охваченной.
• Поиск новых рынков. Выход с известным брендом на новые географические рынки или страны, где он ранее не присутствовал.
• Расширение сфер применения товара. Предложение товара под старой маркой в новых категориях или для новых нужд, увеличение ассортимента продукции бренда.
• Повышение интенсивности потребления. Стимулирование более частого использования или покупки товара под знакомым брендом.

Как показывает практика, современные производители, возрождая советские бренды, обычно идут одним из двух путей. Первый – это перестройка или возрождение позабытого бренда с минимальными изменениями (а иногда и без изменений). Такой подход часто обусловлен собственными ностальгическими чувствами владельцев бизнеса и трепетным отношением к марке. Он может сработать на короткое время, однако эксперты отмечают, что в условиях быстроменяющегося общества и вкусов потребителей прежний бренд без обновления вряд ли сможет долго оставаться успешным. Второй путь – «оживление» бренда путем создания новой марки на основе старой. Иначе говоря, берется узнаваемое название или образ из прошлого, но вокруг него строится современный бренд с новыми чертами. Этот подход считается более перспективным в долгосрочной перспективе.

Помимо общих стратегий, для реанимации отдельных советских брендов бизнес нередко использует конкретные маркетинговые инструменты:

• Рестайлинг – обновление дизайна продукции и ее оформления в соответствии с современными тенденциями рынка. Например, может меняться логотип, упаковка, внешний вид товара, сохраняя при этом узнаваемые элементы.
• Ребрендинг – изменение концепции и уникального позиционирования бренда. Для советских марок это достаточно рискованный шаг, так как сильное изменение сути известного бренда может оттолкнуть лояльных потребителей.
• Репозиционирование – изменение позиционирования бренда: придание ему новых характеристик, нового имиджа в сознании целевой аудитории. Фактически, бренду пытаются присвоить новый образ, более актуальный современным реалиям, сохраняя имя.
• Слияние брендов – объединение нескольких брендов на корпоративном уровне. Такой прием может использоваться, если компания владеет несколькими марками и решает интегрировать советский бренд в новую структуру, усилив его за счет ресурсов другого бренда.

Эксперты подчеркивают, что возрождение (реанимация) советских брендов во многом стало необходимым условием их выживания в современном рынке. При этом важно отметить: не всегда требуются радикальные и полные изменения бренда. В ряде случаев достаточно ограничиться корректировкой отдельных элементов – например, слегка обновить дизайн или коммуникационную стратегию, сохранив основную идентичность марки. Грамотно выбранный подход к реанимации позволяет сделать бренд более популярным и узнаваемым среди новых поколений потребителей, что приносит компании дополнительную прибыль. Однако не стоит забывать, что возрождение бренда требует значительных усилий и сопряжено с определенными рисками для бизнеса. Возможны ситуации, когда вложения в старую марку не окупятся или изменение воспримется негативно. Поэтому решаясь на подобный шаг, компании тщательно анализируют рынок и аудиторию, чтобы взвесить плюсы и минусы возрождения легендарных советских брендов.