Ценообразование и ценовая конкуренция

Данная статья позволит узнать суть ценовой конкуренции и предпосылки успеха в ценовой борьбе; ознакомиться с видами стратегий компаний на отраслевых рынках, а также понять способы государственного регулирования устройства ценообразования и стоимостной конкуренции.

Научитесь определять проблемы экономического характера в процессе анализа обстоятельств, объединенных с стоимостным соперничеством, а также проводить оценку рисков и возможных последствий для компаний; в том числе выстраивать на основе описания ситуаций стандартные экономические модели применения разного рода стратегий, анализировать и содержательно толковать полученные результаты. Сможете овладеть методами и приёмами анализа ценовых стратегий компаний стандартных теоретических и экономических моделей.

Суть стоимостной конкуренции на отраслевых рынках

Выделяют специфические аспекты формирования цен при различных типах рынка, воздействия уровня цен на принятие решений в компаниях и их конкурентоспособность, выбор покупателей, на размер барьеров в отрасли и пр. Очевидно, что на практике цена является всего лишь одним из множества инструментов конкурентной борьбы компаний, одновременно с рекламными коммуникациями, качеством продукта, сервисным обслуживанием и пр.

Микроэкономика определяет, что у каждого покупателя существует индивидуальная готовность платить, которая обусловлена его предпочтениями в отношении конкретного блага и, таким образом, его финансовым возможностям.

Теперешние маркетинговые подходы во многом иметь в виду, что при компетентном позиционировании товара, в том числе при малой компетентности покупателей о ценовых предложениях и невозможности объективной оценки параметров качества компания в большинстве случае способна эффективно навязывать потребителям любую цену. Таком образом, попадание в ситуацию ценовой войны – это, прежде всего, результат неудачной рыночной стратегии, а цена в этой ситуации выступает лишь дополнительным стимулом, а вовсе не является определяющим фактором потребительского выбора.

Эксперт в данной области З. А. Силберстон подразумевал, что часто не совсем понятно, что значит понятие "цена продукта", т.к. опубликованные цены иногда сильно отличаются от реальных цен сделок из-за скидок, специальных предложений, отсрочек платежей, встречных продаж, транспортных расходов, объёмов покупок и пр. Стоимости производителя не только различаются от стоимостей опта и розничной торговли, но могут быть также предметом разнообразных влияний. Многие цены сделок в индустрии определяются переговорами, тендерами или после секретных уменьшений сравнительно выпускаемых цен. В следствии от неадекватной информации о подлинных ценах сделок страдает качество проведение исследования ценообразования как на микро-, так и на макроуровнях.

Одновременно с этим практика изображает, что у беспрерывных сегментов торговцев, либо в отдельных товарных категориях, либо при определённых условиях функционирования экономики и рынков цена, тем не менее, выступает в качестве основного критерия потребительского выбора и наиболее значимым рыночным параметром. 

Понятие ценовой конкуренции

Конкурентоспособными в условиях ценовой конкуренции выступают компании, которые имеют возможность длительного время удерживать цену на неизменном либо на низком уровне относительно конкурентов.

При этом простое снижение цен, которое не подкреплено соответствующими экономическими, технологическими или организационными предпосылками, может достаточно отрицательно сказаться на деятельности компании, стать причиной её убытков, невосполнимым потерям, что в конечном итоге приведёт к уходу компании с рынка. Часто фиксируются и некоторые сложности с возвратом к прежнему уровню цен после их снижения. В этой связи реальные конкурентные преимущества в ценовой войне могут быть получены компанией только при условии наличия перечня факторов, они следующие:

• Высокие масштабы производства, которые выражается тем, что при положительной отдаче от масштаба достигается снижение средней себестоимости, что даёт возможность сократить в том числе и уровень цен. А для достижения более высокого уровня производства и продаж, необходимо ещё на начальном этапе установить низкие цены, поэтому в большинстве случаев рассматриваемое условие снижения издержек и цен не является достаточным.
• Наличие значительных финансовых резервов, где речь идёт о собственных средствах компании, а также о дешёвых долгосрочных кредитных ресурсах. Такие действия позволяют компании на протяжении длительного времени действовать на минимуме рентабельности и определять для себя относительно низкий уровень цен.
• Вертикально-интегрированная структура бизнеса, суть которой состоит в использовании механизмов снижения издержек и рыночных цен в условиях вертикального контроля всех стадий производства и обращения, от ресурсов до розничных продаж.
• Ресурсосберегающие технологии, которые подразумевают такую организацию технологических процессов, при которой сводятся к минимуму отходы и побочные продукты производства, что достигается посредством максимизации выпуска готового продукта на единицу ресурсов. В конечном итоге происходит снижение средней себестоимости. Это в том числе оказывает эффект снижения цены.
• Применение альтернативных видов ресурсов, что выявляется как замена одних видов ресурсов, качественных и дорогостоящих, на другие – более дешёвые и часто менее качественные. При этом на рынке преобладают покупатели, которые готовы отдавать предпочтение товарам с высокими параметрами качества, следовательно, стратегия снижения издержек за счёт состава материальных ресурсов, обеспечивающая конкурентоспособные цены и высокие продажи, может не заиметь успеха в реальной жизни.
• Перекрёстное субсидирование, которое выражается в применении стратегии, при которой снижение цен на один продукт компенсируется ростом цены на другой продукт либо снижением цен одной категории покупателей компенсируется ростом цен другой категории.
• Адресная поддержка властей, как инструмент известна своей популярность, когда высокий уровень ценовой конкурентоспособности компании достигается посредством такой же помощи со стороны органов государственной власти различных уровней. Такого рода помощь оказывается в виде предоставления субсидий некоторым компаниям с целью покрытия части производственных затрат, льготного подключения к объектам энергетической инфраструктуры, предоставления налоговых льгот, дешёвых кредитных линий в пределах государственных целевых программ и пр.

Компания, которая способна мобилизовать вышеперечисленные факторы, получает серьёзные возможности в ценовой конкуренции, вместе с высокой степенью дифференциации предложения, наличия у товара значимых и идентифицируемых отличий, высокой ценности позволяет получить значительную долю рынка.

При этом следует отметить, что условия могут быть доступны и другим участникам рынка, и могут быть получены за короткий отрезок времени ценовые преимущества могут быть сравнительно легко устранены прямыми конкурентами.

На олигопольных рынках со схожими по своим характеристикам продуктами любое снижение цен одной компаний оказывает влияние на рыночное положение других компаний, их ответная реакция может быть достаточно стремительной. Одновременно с этим при снижении цены для отдельных категорий покупателей стимулируется серьёзный рост спроса с их стороны, в такой ситуации не всегда будет быстрой ответная реакция, поскольку такое снижение в незначительной степени воздействует на рыночное положение других компаний.

Среди обстоятельств, которые оказывают влияние на целесообразность и результативность ценового соперничества на рынке можно выделить также чувствительность к цене, которая свойственна в той или иной степени каждому потребителю.

При росте данного параметра повышается эффективность ценовой стратегии и более ярко выражена ценовая форма борьбы на рынке. Стоит отметить, что чувствительность к ценам находится в прямой зависимости от перечня следующие факторов:

• Уровень осведомлённости о заменителях – при более низком уровне чувствительность меньше к ценам, а ценовые инструменты становятся более эффективными.

В случае полной неинформированности о наличии субститутов возникает фактор уникальности – за значимые потребительские качества, которые не имеют аналогов на рынке, покупатель может заплатить больше, он мало чувствителен к ценам, следовательно, ценовая конкуренция не имеет особого смысла. Проявление такого эффекта часто происходит при выводе на рынок нового товара.

• Трудности сопоставления – отсутствие пробы закупки и употребления или специальных познаний и сопутствующей информации, которая обуславливает некоторые трудности с оценкой реальных параметров качества данного товара и сравнение их с параметрами качества других товаров.

Макроэкономическая теория потребительского выбора основывается на положении о том, что покупатель обладает всей потребным оповещением о свойствах сравниваемых товаров. Одновременно с этим он способен её квалифицировано проанализировать и принять рациональное решение. Однако стоит понимать, что осуществить на практике такое практически невозможно. Чем сложнее осуществить квалифицированное сравнение товаров-заменителей, тем чаще они рискуют в процессе приобретения не того товара. Таким образом, чувствительность покупателей к ценам снижается, а ценовые стратегии становятся менее эффективными.

• Паритета "цена" – качестве – чем оно ниже, т.е. чем параметры цен сильнее соответствуют качеству товаров, тем более низкая чувствительность к ценам.

Таким образом, ценовая конкуренция в явной форме становится причиной снижения рентабельности и прибыли, несёт угрозы для финансовой устойчивости компании. В этой связи на современных рынках редки случаи ценовой конкуренции в чистом виде, скорее для них характерно синхронное употребление стоимостных и неценовых форм соперничества. Кроме всего прочего, экономические и стратегические пределы ценовой соперничества жёстко ограничиваются параметрами спроса на товары, возможностью конкурирующих компаний, а также уровнем их издержек, возможностями для ценовых сговоров.