Ценовой менеджмент в управлении предприятием

Роль цен в управлении предприятием

Каждая коммерческая организация преследует цель произвести и (или) продать товар. Такая деятельность тесно связана с установлением и менеджментом отпускных цен на продукцию. На ценах основана маркетинговая системы компании, а ценовой менеджмент является элементом управления фирмой в целом. Согласно одному из подходов, управление ценами приравнивается к принятию компанией особых финансовых решений. Специфика этого процесса заключается в ограниченной сфере управления, которая обусловлена реальными рыночными условиями.

Общая трактовка термина «управление ценами» подразумевает набор тактических решений, направленных на эксплуатацию цены как основной категории производства товара, зависящей от закона эквивалентного обмена товаров. Этот процесс предполагает разумный ответ на изменчивую рыночную обстановку с учетом статуса компании на рынке, ее целей и собственных возможностей. 

Цена как инструмент управления производством 

Управление ценой включает деятельность по принятию решений в трех направлениях:

• выбрать метод установления цен; 
• определить метод формирования цены; 
• найти лучшее соотношения цена/прибыль. 

Исходя из метода ценообразования, отпускная стоимость может формироваться на основании:

• расходов (в этом варианте необходимо исследовать безубыточность работы и планируемая разница между ценой и себестоимостью);
• покупательского спроса (предполагает установление цены с опорой на анализ полезности и чувствительности товара);
• конкурентов (необходимо руководствоваться типом рынка и реакцией конкурентов).

При установлении и поддержании определенной цены, на основе полученных пропорций цена/прибыль, фирма может ориентироваться на достижение максимального оборота, максимизацию цен или ценовую стабилизацию.

Управление системой цен на предприятии является сложной задачей. Трудности обусловлены разносторонностью факторов влияния на ценообразование и эффективность цены на рынке. К таким факторам относятся:

• расходы на производство продукта;
• спрос на рынке;
• степень рыночной конкуренции;
• регулирование цен со стороны государства;
• тактика торговых партнеров;
• ступень жизненного цикла товара и т.д.

Все решения фирмы относительно цены должны опираться на собственные цели компании, ее внутренний потенциал и ограничения, а также внешние условия, в которых функционирует организация.

Основные аспекты управления ценами 

По сути, управление ценой предполагает, что специально выделенный специалист должен заниматься устанавливанием цен, их контролем и корректировкой. Ключевые аспекты ценового управления представлены на схеме.

Процесс управления ценами состоит из следующих компонентов:

• принятие первоначальных цен на продукт или услугу (ценообразование);
• изменение цен на основе целей компании, ее возможностей и внешних условий;
• реструктуризацию резерва товаров;
• закрепление цен.

В результате осуществления ценового менеджмента должна быть разработана и реализована ценовая политика фирмы. Это и является главным итогом управления ценами на предприятии.

Ценовое управление в рамках конкретного предприятия тесно контактирует с потребностью определения основных цен и цен, применяемых в отношениях с розничными и оптовыми покупателями. Торговые надбавки могут определяться следующими способами:

• отношение величины торговой наценки к себестоимости товара, умноженное на 100 %;
• отношение величины торговой наценки к цене реализации, умноженное на 100%. 

Второй метод наиболее популярен в розничной торговле. В этом случае цена реализации рассчитывается как частное суммы наценка на процент этой наценки.

Ценообразование, выбор и использование стратегий формирования цены также находятся во взаимосвязи с управлением ценами. В маркетинге выделяют большое количество разновидностей тактик формирования цены. Выбор метода ценообразования обусловлен множеством параметров. Основным из них являются цели организации и особенности целевой аудитории.

В любом случае формирование цены и ценовой менеджмент подразумевает необходимость осуществления следующих мероприятий: 

1. Принятие первоначальной отпускной цены товара; 
2. Установление нормы прибыльности; 
3. Определение объема продаж, при котором доходы покрывают производственные затраты и издержки сбыта; 
4. Планирование ценового развития; 
5. Выбор тактики ценового роста; 
6. Установление цены в каналах сбыта; 
7. Разработка общей ценовой политики; 
8. Формирование скидочной системы.

Планомерное выполнение каждого из перечисленных шагов с учетом обоснованности управленческих решений способно обеспечить действенность ценовой политики и управления доходами компании.