Особенности международного маркетинга в условиях глобализации

Суть и задачи международного маркетинга

Сегодня мировые рынки развиваются крайне стремительно, а потому особых барьеров для торговли на рынках за рубежом нет, упрощаются и процессы ввоза и вывоза товара. 

Задача маркетинга в таком случае – обеспечить беспрепятственное проникновение на рынок, помочь прочно закрепиться там и успешно развиваться. Реализация маркетинга – гарантия устойчивости.

Есть также две основные цели: 

1. Экономические или те, которые подразумевают выход на новые рынки, нахождение своей ниши, увеличение прибыли, завоевывание все большей доли рынка.
2. Психографические или направленные на поведение потребителя путем повышения статуса компании, улучшения ее репутации, максимального информирования о товаре, стимулирования покупателей. 

Международный или мультинациональный маркетинг требует тщательной организации и осмысленного широкого анализа происходящих процессов. Не менее важно рационально использовать ресурсы компании и удовлетворять запросы клиентов. 

Маркетинг в транснациональных корпорациях (ТНК)

Возникновение ТНК объясняется процессом глобализации. Сейчас они есть почти в каждой сфере деятельности: информационные технологии, экономика, производство и пр.

Маркетинг в ТНК реализуется сразу по двум уровням: национальном и международном. При этом особой разницы в нем нет: все применяют схожие инструменты и направлены на удовлетворение клиентов, закрытие их нужд и потребностей и получение прибыли в итоге.

Выделяют также два подхода к организации в ТНК:

• мультинациональный;
• глобальный.

Первый подход понимает выстраивание совокупности мероприятий под каждый определенный товар и рынок. А второй – адаптация деятельности маркетинга к конкретному рынку. В каждом из случаев выделяют свою специфику.

Если применяют последний вариант, то все решения ориентируются на глобальный рынок и в глобальных масштабах. Мультинациональный подход подразумевает рассмотрение каждого рынка отдельно и свое решение для каждого. Проще говоря, все стратегии адаптируются под специфику конкретного рынка. По какому пути пойти, решает каждая ТНК, исходя из целей и возможностей.

Применяемые на международном рынке стратегии

Основой любой стратегии является определение целевого сегмента на рынке, а также способы, которыми ТНК планирует добиваться целей. Стратегия также определяет те способы, которыми ТНК будет удерживаться на рынке. Кроме того, стратегия должна быть согласована с общекорпоративной стратегией.

Есть пять видов стратегий, которые применяют ТНК, осваивая международные рынки: 

1. Создание одного продукта на все рынки сразу (применяет крупнейшая ТНК «Coca-Cola», когда продвигает одну и ту же рекламу на рынках, меняя лишь перевод и озвучку для каждого региона, что снижает расходы).
2. Продукт тот же, но способы продвижения на рынках зависят от их специфики. Основное внимание уделяется воздействию на потребителя. 
3. Адаптируется сам продукт под требования рынка. например, при выпуске моющего средства для каждого региона создается то, которое подошло бы по жесткости воды.
4. Меняется не только продукт, но и подход к его продвижению (использует компания «Procter&Gamble»).
5. Создание нового продукта. Например, где-то нет возможности пользоваться электроприборами, поэтому создаются приборы на батарейках. 

Можно также выделить в качестве стратегии гибкую ценовую политику, повышение инновационного содержания продукта, децентрализацию корпоративных структур и пр.