Как в маркетинге развивается бренд: полный путь и поэтапная стратегия

Жизненный цикл бренда

Бренд проживает похожую на человеческую жизнь. И это цикл выглядит так:

1. Рождение.
2. Становление.
3. Зрелый возраст.
4. Увядание.
5. Смерть.

Бренд умирает по разным причинам: устарел, не пользуется спросом, не приносит доход и пр. Он теряет клиентов из-за конкуренции, смены жизненных ценностей и ориентиров, новых веяний моды, устаревшей упаковки и пр. 

Но самой главной причиной потери клиентов является неверное управление брендом. Это значит, что никто не отслеживает изменения на рынке и не меняет товар в соответствии со спросом.

Увядание происходит по таким причинам как:

1. Снижение качества.
2. Упадок спроса.
3. Игнорирование изменений на рынке.
4. Неверные ценообразование, сбытовая и коммуникационная политика и пр.

Между тем, старение бренда – более естественный процесс, чем увядание. Ведь в первом случае обновление напрямую зависит от успешной работы менеджеров. И такой процесс необходим всем брендам, за исключением самых узнаваемых и признанных типа ковбоя Мальборо.

Брендбилдинг или стратегия построения бренда

Общая схема: позиционирование бренда        создание идеи       планирование стратегии продвижения. 

Правила:

1. Каждый бренд в начале пути – НЕ бренд. Без имиджа, известности и репутации они не могут так называться. 
2. Рынок лучше вести за собой, а не создавать с нуля. 
3. Главный залог успеха – время. Нужно успеть стартовать, чтобы разрыв от конкурентов был максимальным.
4. Добиться разрыва можно при помощи рекламы, общения с клиентами и пр.
5. Бренд – собственность потребителя, а не торговой сети или производителя.

Шесть компонентов маркетинговой стратегии:

• Действенность.
• Простота.
• Специализация.
• Конкуренция.
• Дифференциация.
• Восприятие.

Принципы позиционирования:

1. Обновление каждые 3-5 лет, а то и чаще.
2. Позиции определяют все стратегии от управления активами, до движения доходов.
3. Лидер позиционирования – топ-менеджер бренда. 
4. Все брендовые позиции создаются не агентствами, а работой персонала.
5. Самые сильные позиции нацелены на клиента и усиливают их восприятие.

Разработка стратегии развития бренда – это создание комплекса мероприятий, коммуникационных каналов и пр.

Бренд: стратегия развития

Стратегия построения бренда планируется так:

1. Этап первый: выбор объекта и его охрана с правовой точки зрения; выбор наименования, привлекающего внимание; разработка рекламной кампании и методов позиционирования на рынке.
2. Второй этап: проработка узнаваемого стиля и дизайна; утверждение товарного знака и его правовой защиты от нечестной конкуренции; анализ реакции покупателя.
3. Этап третий: анализ экономических показателей и оценка достигнутых результатов; организация франчайзинга.

4 фундаментальные стратегии:

1. Дом брендов. Субббренды существуют и действуют самостоятельно.
2. Ведущий бренд имеет независимы суббренд, связь имеется. 
3. Основные бренды и суббренды – явная связь обоих видов, второй – положительно дополнение к первому. 
4. Бренд-дом – основной и главный бренд. Он вызывает доверие к суббренду.

Первый и последний – основные, но отличаются своими портфелями. Они работают с независимыми брендами и с корпоративными. Если компания хочет охватить все категории клиентской базы и может выпускать товары, несвязанные между собой, то она применяет стратегию Дам брендов. Если в наличии имеется корпоративный бренд, который реально перенести на имеющиеся продукты, то применяется стратегия Бренд-дома.