Косвенные каналы распределения в маркетинге: чем отличаются от остальных и как их реализовать на практике

Каналы распределения в маркетинге

Канал распределения в общем понимании представляет собой комплекс, в состав которого включены организации и/или частные лица, передающие, либо содействующие передаче прав собственности относительно определенной продукции или услуги на пути от производителя к покупателю. Таким образом, осуществляется движение товаров от мест их производства к конечному потребителю. Маркетинговые каналы распределения продукции представлены в трех формах:

• прямые;
• косвенные;
• смешанные.

Косвенными каналами распределения считают такие формы сбыта товаров, которые реализованы за счет независимой или управляемой продажной сети, обеспечивающей последовательный переход прав собственности между участниками. В упрощенном понимании, косвенный канал — это товаропроводящая цепочка, по которой продукция движется от производителя к посреднику, а затем, от посредника к мелким посредническим фирмам, либо сразу к покупателю.

Специфические особенности косвенного распределения:

1. относительно крупные объемы товарооборота;
2. между производителем и конечным потребителем практически отсутствуют контакты;
3. обеспечение технического сопровождения реализуемых товаров на низком или среднем уровне;
4. прямые и косвенные каналы распределения отличаются по степени гибкости ценовой политики;
5. прибыль производителя сравнительно низкая.

Формирование косвенного канала распределения в некоторых случаях связано с перемещением товаров, изготовленных предприятием, которое характеризуется нестабильным финансовым положением, либо плохо информировано о ситуации на рынке в своем сегменте. Отрицательная роль посредника на рынке может быть обусловлена недостаточной его осведомленностью о потребительских свойствах и характеристиках поставляемой продукции. В результате подобной деятельности можно наблюдать низкий уровень удовлетворенности конечного покупателя приобретенным в итоге товаром.

При формировании стратегии продаж важно учитывать, что косвенный канал сбыта включает в себя передачу контроля над реализацией продукции посредническим фирмам. При этом производитель товара отказывается от управления продажами и значительно ослабляет непосредственную связь с целевой аудиторией. С другой стороны, предприятие-изготовитель получает следующие преимущества:

1. сокращение финансирования процессов, связанных с организацией сбыта товаров;
2. упрощается решение задач, направленных на освоение новых рынков, где можно реализовать продукцию;
3. интенсификация сбыта в рамках ранее освоенных рынков.

Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что подобная организация продаж, в каком-то смысле, выгодна с точки зрения производителя. С другой стороны, сотрудничество с посредниками сопровождается рядом недостатков. В действительности косвенное распределение пользуется популярностью в маркетинговой политике крупных компаний.

Виды и особенности косвенного распределения

К первому уровню относят косвенные каналы сбыта с одним типом рыночного посредника, роль которого играет розничный продавец или торговый агент. В процессе они осуществляют закуп продукции у предприятия-изготовителя для последующей реализации в розницу по соответствующим ценам конечным покупателям. 

Второй уровень организации косвенного распределения предусматривает два типа посредников в товаропроводящей цепочке, к которым относят оптовых и розничных продавцов. Крупные оптовые партии товара торговцы приобретают у производителя, чтобы распределить и продать более мелкими объемами в розницу. Далее в розничных точках продукцию приобретают покупатели. Третий канал распределения сбыта включает в себя мелкооптовую торговлю. 

Согласно принципам косвенного маркетинга, выделяют следующие механизмы для управления системами реализации и распределения товаров:

• координируемые каналы сбыта функционируют по договорным, административным, холдинговым, франчайзинговым методам контроля;
• самоорганизующиеся каналы сбыта подчинены методам управления, которые являются спонтанными и контролируются брендом.

Организация продажи товаров оптом и в розницу в условиях косвенного распределения

Реализация товаров оптом подразумевает сбыт крупных товарных партий для дальнейшего отпуска на рынок или удовлетворения производственного спроса. Оптовые посредники, которые непосредственно могут принимать участие в формировании и реализации косвенных каналов сбыта:

• комиссионеры;
• торговые агенты;
• брокеры;
• дилеры;
• консигнаторы.

Розничная торговля является видом деятельности, которая нацелена на продажу товаров для дальнейшего потребления конечными покупателями. Можно перечислить следующие яркие примеры предприятий, специализирующихся на реализации продукции в розницу:

• супермаркет;
• универсам;
• универмаг;
• профилированные точки продаж;
• магазины «у дома».

В реальных условиях рынка компании, которые продают продукцию оптом и в розницу, играют роль промежуточного звена в рамках целого распределительного канала, организованного между предприятием-изготовителем и конечными потребителями.

При этом производитель специализируется на выпуске товаров, а покупатели представляют собой целевую аудиторию, для которой изготовленная продукция предназначена. Выбор рыночных посредников определяет эффективность работы канала распределения.