Финансовый маркетинг: цели, этапы, особенности

Маркетинг в сфере торговли финансовыми продуктами и услугами

Финансовый маркетинг – его субъекты, цели, функции. Комплекс финансового маркетинга, ключевые отличия способов и средств продвижения финансовых продуктов и услуг. Этапы планирования маркетинговой стратегии. 

Сущность финансового маркетинга

Говоря о субъектах финансового маркетинга, обычно имеют в виду такие организации, как банки, инвесторы, продавцы и покупатели ценных бумаг. В этих отраслях одни и те же компании часто выступают одновременно и как продавцы, и как покупатели одних и тех же активов.

Например, основной целью биржевого маркетинга будет привлечение продавцов и покупателей на конкретную торговую площадку – продвижение и продажа услуги по поддержанию безопасности и конфиденциальности сделок. Но также можно изучать финансовый маркетинг на примере предприятий, самостоятельно продвигающих собственные акции на фондовом рынке, поскольку их стратегии по поддержанию имиджа компании и созданию выгодных условий для держателей ценных бумаг не будут принципиально отличаться от стратегий тех организаций, которые занимаются только перепродажей нематериальных активов, т.е. нижеперечисленных видов финансовых компаний.

Виды:

• банки;
• пенсионные фонды;
• кредитные организации;
• инвестиционные фонды;
• брокерские компании;
• фондовые биржи;
• страховые компании.

Роль маркетинга для финансовых организаций сводится к достижению следующих целей:

• формирование новых активов;
• увеличение доходов организации;
• увеличение сегмента рынка;
• улучшение имиджа организации.

К основным функциям финансового маркетинга следует отнести: 

• анализ специфики спроса на финансовые продукты и услуги;
• анализ факторов, влияющих на спрос;
• анализ уровня удовлетворения спроса;
• разработка сбалансированной стратегии развития;
• разработка сбытовой и ценовой стратегий;
• рекомендации по разработке новых продуктов и услуг;
• создание и контроль реализации стратегии маркетинга;
• финансовые планы по сохранению контроля над ситуацией в случае кризисов.

Комплекс финансового маркетинга

Финансовый маркетинг – это комплексная система, которая, подобно маркетинг-миксу, состоит из четырех элементов:

• финансовые продукты и услуги;
• цена на финансовые продукты и услуги;
• сбыт финансовых продуктов и услуг;
• продвижение финансовых продуктов и услуг.

Самым важным из этих элементов является сбыт. Именно политика сбыта связывает все принимаемые организацией решения и меры по формированию портфеля продуктов и услуг, выставлению цен, поиску потенциальных покупателей, прямых и косвенных каналов сбыта, а также сохранению конкурентоспособности на рынке. 

Для создания и выполнения комплекса финансового маркетинга необходимо последовательно выполнить следующие действия:

• четко определить цели и задачи на будущее;
• изучить рынок и его запросы;
• рационально оценить возможности и ресурсы предприятия сейчас и в перспективе;
• разработать стратегию производства;
• разработать стратегию реализации.

Важно учитывать особенности работы организаций в сфере финансов. Сбытовая политика любой организации определяется спецификой продаваемых ей товаров и услуг, которая отражается в маркетинге, производстве, финансах и т.д. Это справедливо и для продажи банковских услуг, ценных бумаг и других финансовых продуктов. В этой сфере намного больше внимания уделяется разработке ассортимента, этот процесс осуществляется на протяжении всего жизненного цикла продукта, а не только в начале, как у большинства товаров другого типа. Организации в этой сфере быстрее реагируют на потребности клиентов, быстрее корректируют качество услуг, так как в большинстве случаев ничего не производят и подвержены влиянию только таких ситуационных факторов внутренней среды, как персонал, маркетинг, финансы, управление организацией и учет.

Ценообразование в сфере финансовых продуктов и услуг тоже имеет свои особенности. Взаимосвязь стратегий в области финансов и маркетинга для банковской и инвестиционной сфер – отдельная и крайне значимая задача. Финансовый рынок подразумевает, что для каждого предлагаемого товара необходима отдельная стратегия ценообразования, включающая гибкие тарифы, разные варианты процентных ставок, стоимость обслуживания и т.д. Это ключевой фактор выбора для потребителей, поэтому ценовой политике уделяется много внимания. Цены рассчитываются с учетом фактических трат организации на ведение своей деятельности, цен конкурентов, а также финансового обеспечения планов маркетинга. 

Для продвижения финансовых продуктов и услуг организация разрабатывает комплекс мероприятий по формированию своего положительного имиджа. Средства продвижения при этом остаются традиционными:

• реклама;
• личные продажи;
• PR; 
• стимулирование сбыта. 

Планирование финансового маркетинга

Рассмотрим этапы создания плана финансового маркетинга – это пять обязательных стадий, присутствующих в разработке стратегии сбыта любых других товаров и услуг:

1. Исследование потребностей потребителей.
2. Маркетинговое исследование рынка.
3. Разработка общего маркетингового плана.
4. Разработка более узких маркетинговых стратегий.
5. Реализация разработанных стратегий.

На первом этапе важно разобраться, кто входит в целевую аудиторию, изучить потребности, запросы, желания потенциальных потребителей. После этого нужно сопоставить характеристики и особенности продуктов и услуг, продвигаемых компанией, с теми товарами, за которые потребители готовы платить. 

На втором этапе проводится комплексное изучение рынка: выявляется спрос, емкость рынка, его потенциал. На основе этой информации можно спрогнозировать перспективы развития и совершенствования продуктов и услуг организации, подумать, в каких направлениях расширять ассортимент. Не менее важен анализ собственных финансовых потоков – маркетинг новых продуктов и услуг требует вложений. 

После двух первых этапов маркетологи разрабатывают письменный документ – план финансового маркетинга. В него входят:

• данные о целях и задачах маркетинга финансовых услуг;
• данные об активах компании;
• данные о сегменте интересующего рынка и конкурентах;
• общий порядок действий компании при реализации запланированной сбытовой политики;
• прогнозы о жизненных циклах продуктов и услуг;
• планы рекламных кампаний;
• планы реализации сбытовой политики на местах;
• планы учета потраченных на продвижение финансов и контроля маркетинга в целом.