Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Маркетинговое исследование рынка
Содержание:
Понятие маркетингового исследования рынка
Маркетинговое исследование проводится с целью анализа полученных данных, необходимых для решения проблем. Исследование требует профессионального подхода и применения разных методов.
В книге авторитетного автора по маркетинговым исследованиям Черчилля Г. А. дается следующее определение:
Маркетинговые исследования — это функция, которая служит для соединения компании с потребителями через информацию, применяемую для выявления проблем и возможностей, анализа и контроля по внедрению маркетинговых действий.
Американский профессор Малхотра Н. К. называет маркетинговыми исследованиями систематическое выявление, сбор, оценку, распространение и применение информации для увеличения эффективности решений проблем маркетинга.
Российский автор, профессор Голубков Е. П. в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетинг — это один из наиболее острых инструментов, который компании применяют в бесконечной борьбе за выживание, что маркетинговые исследования – это постоянный сбор и анализ информации по всем аспектам маркетинга, который позволяет снизить неопределенность при принятии решений.
Основная цель проведения маркетингового исследования — это разработка концепции, поиск закономерностей и уровня динамики рынка. Для этого проводится сбор информации о внешней и внутренней среде компании, обработка и предоставление полученных данных лицам, принимающим управленческие решения. Без проводимых исследований невозможно правильно управлять маркетингом.
Исследование отвечает на конкретные вопросы:
- Что продавать?
- Кому продавать?
- Как продавать?
- Как стимулировать продажи?
Чтобы найти ответ на эти вопросы, нужно реализовать следующие задачи:
- исследовать конкретный рынок;
- оценить потенциальные возможности своей компании;
- изучить сбыт;
- подготовить анализ работы конкурентов;
- изучить цены рынка;
- проанализировать реакцию потребителей на товар;
- составить прогноз развития рынка на короткий и длительный период.
При проведении исследования маркетологи ставят конкретные цели, которых бывает множество. Их принято называть деревом целей. Выделяют четыре группы целей:
- поисковые;
- описательные;
- экспериментальные;
- тестовые.
Поисковые или разведочные цели маркетингового исследования рынка
Поиск или разведка включает сбор предварительных данных, которые помогают выдвинуть гипотезы и проанализировать каждую из них. Для этого осуществляется сбор информации по конкретным направлениям.
Поисковое исследование включает сбор уже имеющейся информации, которая содержится в официальной статистике, литературе. Это проведение экспертных опросов и фокус-групп, где осуществляется проверка гипотез. Разведочные исследования проводятся для изучения жизнеспособности идей нового товара или новых способов продвижения.
Описательные или дескриптивные цели маркетингового исследования рынка
Описательное исследование — это описание тех или иных маркетинговых ситуаций. Например, количество пассажиров, выбирающих то или иное направление, фактическая численность проживающих и пр. Это необходимо для точного изучения ситуации на рынке, поведения и предпочтений потребителей.
В описательном исследовании выявляются группы потребителей по полу, возрасту, доходу и другим характеристикам.
Компании проводят такие исследования, когда необходимо сделать точное описание сложившейся ситуации на рынке, например, определить размер сегмента, состав потребителей услуг и т.д.
В результате исследования составляются характеристики потребителей, выясняется, как часто совершаются покупки и мотивы их совершения.
Экспериментальные или причинно-следственные цели маркетингового исследования рынка
Причинно-следственное исследование нацелено на проверку гипотез и причин, почему и как изменение одного фактора повлияло на изменение других.
Проводя такие исследования, маркетологи получают ответы на вопросы: «Почему упали продажи?», «Почему изменились предпочтения покупателей?». Выявляются причинные или каузальные связи. Выясняется степень влияния на изменения конкретного фактора. Для этого часто используется метод эксперимента, в результате которого выясняется, является ли то или иное событие причиной конкретного изменения ситуации, т.е. идет процесс проверки гипотезы.
Тестовые и прогнозные цели маркетинговые исследования рынка
Тестовые исследования — это анализ правильности принятых решений и отбор перспективных вариантов.
При проведении тестовых маркетинговых исследований используют эмпирические и экономико-математические методы исследования, организацию фокус-групп, проведение экспериментов, а также имитационное моделирование. Эти исследования проводятся с целью выяснения состояния объекта в перспективе. Поэтому носят название прогнозных.
Прогнозы нужны для принятия управленческих решений, когда речь идет об инвестировании в проекты.
Все виды исследований нацелены на повышение эффективности маркетинга и роста продаж.
Навигация по статьям