Бренд и брендинг: понятие, виды, примеры

Что такое бренд

В маркетинге слово «бренд» используется довольно давно, тем не менее до сих пор нет четкого определения этому понятию. В юридическом аспекте – это товарный знак, который подлежит патентной защите. А в потребительском (психологическом) – ассоциации, возникающие у покупателей в отношении товара или услуги.

Брендом можно назвать и некий графический символ или текстовый объект (иногда и то, и другое вместе), который используется, чтобы распознать или выделить товар либо услугу среди себе подобных. Бренд – это все то, что напрямую указывает на репутацию, имидж или статус компании.

Между понятиями «бренд» и «торговая марка» нельзя поставить знак отождествления. Ведь главная разница в том, что торговая марка – это официальный термин, имеющий юридическую силу и защищаемый на уровне законодательства, в то время как бренд всего лишь существует в массовом сознании. 

Главные составляющие бренда – это:

• имя – служит для идентификации среди конкурентов;
• описание – нужна в качестве подписи к торговой марке, а также, чтобы разъяснить функциональность обладателя;
• слоган – короткая фраза, выражающая суть бренда (по-другому – философия бренда) и его исключительность в глазах потребителей;
• система визуальных и вербальных идентификаторов – может быть представлена товарным знаком, фирменным стилем, особенной упаковкой, музыкальным сопровождением и т.д.;
• коммуникационные носители – реклама и СМИ, посредством которых отражаются и транслируются идеи бренда.

Бренд можно считать успешным, если покупатель его узнает и выделяет, воспринимает на уровне эмоций и ассоциирует с чем-то хорошим, полон приятных ожиданий от сопутствующей покупки и готов отдать более высокую цену.

Бренд: виды и примеры 

В современном маркетинге выделяют три основные разновидности бренда: 

• комбинированный (рекомендательный) – позволяет определять товар и его потребительскую ценность и одновременно реализовывать маркетинговую стратегию;
• фирменный – покупатель может выбирать товар из одной категории или одного класса, бренд самостоятелен, поэтому товар узнаваем в первую очередь по торговой марке, а не по производителю;
• тест-бренд – маркетинговый эксперимент, позволяет своевременно осуществить замену бренда либо его ликвидацию.

Брендинг: определение, как реализуется 

Реализуется брендинг посредством различных маркетинговых приемов – от изучения спроса на рынке до формирования репутации и стимулирования сбыта. Наиважнейшая цель брендинга – сформировать четкое представление о бренде и обеспечить бесперебойную работу средств коммуникации. Компания должна создать устойчивые ассоциации к продукции и иметь преимущества перед аналогичным товаром других производителей, чтобы привлекать новых покупателей и поддерживать их лояльность.

Брендинг включает в себя широкий спектр работ, связанных с исследованием рынка – потребителей и конкурентов, разработкой уникальной концепции, созданием запоминающихся названий и слоганов и т.д. Главными этапами в брендинге являются:

1. Исследование рынка и анализ ЦА. Текущее положение важно как для брендов, которые стоят на пороге запуска, так и тех, что уже существуют.
2. Планирование. Формулируется концепция бренда и то, как фирма будет себя позиционировать на рынке. Кроме того, определяются стратегии по управлению брендом.
3. Разработка бренда. Создаются средства идентификации (вербальные и визуальные), формируется имидж бренда, готовится пакет необходимой документации. К слову, данный этап по-другому называют как брендбилдинг.
4. Продвижение бренда. Как правило, это использование коммуникаций, маркетинговых и интегративных, которые помогут создать прочные связи между брендом и потребителем. Со временем эти отношения должны укрепляться через реализацию различных маркетинговых мероприятий.
5. Мониторинг брендинга и оценка его эффективности. Анализируются действия, предпринятые по развитию и управлению.
6. Если последовательно пройти каждый из данных этапов, можно рассчитывать на успешное построение и управление брендом.