Престижные цены: понятие, стратегии ценообразования

Понятие и сущность престижных цен в маркетинге 

К категории престижных товаров относятся те изделия, для покупки которых значительная часть потребителей готова приложить дополнительные усилия. Обычно продукция, обладающая престижем, отличается своей уникальностью или принадлежностью к марке знаменитой компании-производителю.

Престижные товары отличаются очень высоким ценником. Осуществляя престижную покупку, потребитель получает статус.

Престижные товары характеризуются низкой частотой покупок. Продвижение статусных изделий на рынке осуществляется путем личных продаж. Маркетинговые мероприятия направлены на то, чтобы акцентировать внимание на уникальности товара.

Цена престижного товара достигает тысячекратной величины стоимости функционально схожего продукта, который не имеет престижности. Приобрести продукцию по престижной цене могут себе позволить немногие. 

Маркетинговый комплекс включает в себя планирование престижных цен, которые характеризуются низкой степенью эластичности. Это значит, что взаимосвязь ценовых изменений и величина реализации продукта незначительна. 

Престижное ценообразование как элемент маркетинга

Престижное ценообразование подходит лишь для люксовой продукции, имеющий сильный демонстрационный эффект.

Примеры товаров престижного спроса:

• известные во всем мире часы «Rolex» стоят в диапазоне 5600 – 34 000 долларов США;
• цена автомобилей «Rolls-Royce» составляет несколько десятков миллионов рублей;
• гостиничный номер класса люкс в пятизвездочном отеле российской столицы стоит свыше 100 000 рублей в сутки;
• стоимость бриллиантовых украшений достигает сотен тысяч долларов;
• платье от известного дизайнера может стоить 500 тыс. рублей и т.д.

Престижные цены устанавливаются на изделие в том случае, когда изготовитель абсолютно уверен в качестве и уникальных свойствах своего товара. Кроме того, сама компания должна быть достаточно известной на рынке и иметь хорошую репутацию. 

Производитель престижного товара обязательно должен установить на свою продукцию соответствующий статусу ценник. В противном случае он рискует потерей доверия и интереса к изделию со стороны потребителей. При установлении низких цен, продукция будет доступна большему количеству покупателей. В итоге ценности и привлекательность товара для целевой аудитории будет потеряна. 

Когда речь идет об установлении цены на престижный продукт, соответствующий ему высокий ценник должен выставляться изначально при выводе товара на рынок. Высокий прайс стимулирует потребителей, для которых важен высокий эффект демонстрации. Зачастую исходное установление высокой цены престижного товара формирует больший объем реализации.

При формировании престижных цен, компания может ориентироваться на конкурентный прейскурант. Исходя из цен оппонентов, производитель устанавливает более высокие цены. Такой метод ценообразования подходит для фирм, обладающих высоким имиджем и известной торговой маркой. К примеру, Япония как производитель имеет авторитет на мировом уровне. Пользуясь доверием потребителей, японские компании устанавливают высокий ценник относительно схожих товаров, произведенных в других государствах. 

Стратегия престижного ценообразования 

Престижное ценообразование реализуется с помощью определенной тактики. Стратегия престижной цены подразумевает, что товар будет продаваться по высокой цене. При этом престижные изделия будут удовлетворять потребности той части потребителей, для которых большое значение имеет качество продукта и его марка. Сегменты рынка, на которые рассчитаны товары престижного спроса, не эластичны и обладают острой реакцией на показатель престижности.

Стратегия престижного ценообразования базируется на двух основных условиях:

1. Уверенность производителя / продавца в отсутствии у рыночных аналогов свойств, за которые покупатель готов заплатить более высокую цену.
2. Уверенность изготовителя / продавца в своем имидже и престижности, а также в репутации продукции.

В реальности осуществление тактики престижного ценообразования возможно при имеющемся у фирмы и ее товара престиже, а также наименьшей конкуренции в рыночном сегменте. При этом производственные и сбытовые расходы должны быть постоянными или нарастающими по мере реализации.

Стратегия установления цен на престижные товары является ценовой тактикой, которая основана на анализе психологических факторов формирования цены. Высокие цены на товары престижного спроса удовлетворяют психологические запросы целевой аудитории, которая состоит из покупателей с высоким уровнем дохода и социальным статусом. Престижная цена для такой категории незначительна, поэтому они без труда могут отдать такие деньга за люксовый продукт.