Как концентрироваться на сегменте потребителей и зачем это делать в маркетинговой стратегии

Что такое сегмент потребителей

Отдельный сегмент рынка характеризуется наличием у покупателей общих характеристик: пол, возраст, социальный статус, уровень образования, местожительства и т.д. Результатом рыночной сегментации выступает максимальное соответствие продукта и представлений о нем потребностям той аудитории, для которой он предназначен.

Каждый сегмент рынка требует проведения отдельных маркетинговых мероприятий. Сегменты отличаются по следующим группам признаков:

1. Демографические характеристики. 
2. Культурные.
3. Психографические.
4. Географические.
5. Поведенческие.

К демографическим признакам относятся такие характеристики как пол, возраст, уровень образования и дохода. Культурные описывают национальные особенности. Под психографическими понимают личные качества и образ жизни. Географические признаки описывают местожительства или местонахождения покупателя в определенный промежуток времени. Поведенческие подразумевают наличие или отсутствие опыта использования продукта, соблюдение правил эксплуатации, а также ответную реакцию на предлагаемую новую продукцию.

Главные задачи сегментации покупателей:

1. Нахождение приоритетной группы потребителей с точки зрения возможности получить максимальную прибыль от продаж продукта.
2. Определение маркетинговой стратегии: концентрированная, массовая, дифференцированная. 
3. Исследование тенденций развития рынка.
4. Получение представления о взаимодействии компании с разными потребительскими группами.

Этапы сегментации потребителей:

1. Конкретизация признаков.
2. Определение метода сегментирования.
3. Описание потребительских групп.
4. Определение целевой группы.
5. Позиционирование продукта.
6. Разработка комплекса маркетинга.

Преимущества и недостатки концентрации на сегменте

Концентрация на группе потребителей может быть представлена в виде:

1. Выхода на определенный рыночный сегмент. Такой способ позволяет овладеть точной информацией касаемо потребностей выбранной аудитории, что в свою очередь способствует большей эффективности маркетинга. Этот подход позволяет выйти на рынок с высокой ценой и минимальными издержками. Но в то же время данный вид концентрации может быть опасен для компании в кризисные моменты, так как существует большая вероятность банкротства.
2. Избирательной специализации. Речь идет о выборе сразу нескольких целевых сегментов. В данном случае риски будут гораздо меньше, ведь если один из сегментов снизил активность, можно перебросить усилия на другой.
3. Товарной специализации. Это концентрация усилий на разработку и выпуск на рынок одного продукта, интересующего разные сегменты покупателей. Опасность здесь в том, что конкурентная организация может произвести более качественный и интересный потребителю продукт, поэтому существует риск вытеснения товара с рынка. 
4. Рыночной специализации. В данном случае усилия направлены на удовлетворение разных потребностей одной и той же группы покупателей. Риски представлены вероятностью снижения уровня доходов конкретной потребительской группы и, как следствие, уменьшение прибыли компании от продаж.

Концентрация на сегменте помимо плюсов обладает рядом недостатков:

1. Быстрые и порой непредсказуемые изменения внешний обстоятельств на рынке.
2. Уменьшение отличий между потребностями определенного сегмента и рынка в целом.
3. Опасность обнаружения конкурентными организациями подгруппы в выбранном сегменте и специализация на ней.

Концентрация на сегменте: стратегия

Стратегия концентрации направлена на то, чтобы обеспечить конкурентные преимущества фирмы в рамках определенного сегмента рынка.

Плюсы стратегии концентрации:

1. Максимизация объема продаж и прибыли.
2. Снижение издержек на рекламу продукта за счет концентрации на одной группе покупателей. 
3. Предоставление комплексного обслуживания определенному сегменту покупателей благодаря дифференциации товаров и минимизации издержек.
4. Становление положительной репутации и позитивного имиджа фирмы.

Однако риски также присутствуют: со временем товары для определенной группы покупателей практически дублируют друг друга, различия становятся несущественными.

Чтобы успешно проводить стратегию концентрации на сегменте, необходимы следующие условия:

1. Наличие потребительской группы, имеющей специфические нужды.
2. Низкая активность конкурентов в рамках выбранного сегмента.
3. Невозможность обслуживания компанией всего рынка в силу специфики ее деятельности.