Поведенческие факторы покупателей: как их измерять и как использовать в маркетинге

Понятия потребителя и потребительского поведения

Поведение потребителя имеет ряд особенностей. В экономике выделен даже специальный раздел, показывающий как ведут себя люди в процессе покупки товара или приобретения услуги.

Единой теории, объясняющей поведение потребителя, не существует и сейчас. Однако выделяют два пути развития:

• кардиналистское;
• ординалистское.

Первый тип – измерение предельной и общей пользы для покупателя от пользования благом. А второй – возможность градации благ по степени пользы. 

Существует и ряд ограничителей потребительского поведения. Самое банальное – финансовые возможности, потому что цены во многом влияют на выбор и приобретение товара. Также на само поведение влияет множество социокультурных, психологических и личностных факторов. 

Поведенческая модель обладает и некоторым набором эффектов, которые меняют ее в зависимости от платежеспособности, ценового ряда, спроса и популярности товара. Потребительские исследования показали, что поведенческая модель – нестабильная и переменчивая фигура рынка, требующая пристального внимания и изучения.

Основные задачи и цели исследований поведения покупателей на рынке

Фундаментом исследования стали рассмотрение, анализ с последующей оценкой поведения потребителя, а также выявление мотивации к покупке, причин и разных результатов и факторов. 

Немало важно изучить и исследовать сам процесс осуществления покупки и то, что влияет на него. Выделяют несколько стадий данного процесса:

1. Возникновение потребности.
2. Поиски сведений о товаре.
3. Поиск и сравнивание вариантов.
4. Решение о совершении покупки.
5. Эмоции от покупки.

Каждый из этих этапов требует изучения. Сначала нужно определить потребности аудитории, ожидания от товара. Затем нужно обозначить каналы, по которым человек будет искать сведения о товаре. Особенно важно изучить оценивания товара в процессе сравнения его с другими: выбор зависит от степени полезности, которую может принести покупка. Выбор будет в пользу той, которая наиболее полно удовлетворит все потребности. 

Необходимо отдельно проанализировать те факторы, которые влияют на поведение покупателя на рынке. Сюда относят как психологические, так и социальные порядки. Например, к социальным принадлежат: 

• семья человека и ее потребности и нужды;
• группы стандарта;
• социальный класс человека.

К категориям психологического порядка относят:

• восприятие;
• мотивация;
• убеждение;
• усвоение.

Совокупность этих двух порядков оказывает влияние на появление поведенческих эффектов: Сноба, Веблена, Гиффена, присоединения к большинству.

Методы исследования поведения потребителей

Обширный инструментарий, в числе которого и маркетинговый анализ, лежит в основе исследований. Строится оно около необходимости в ограниченных условиях выбрать конкретный набор благ. Под ограниченными условиями понимают:

• уровень дохода;
• предложения рынка.

Выделяют следующие методы изучения поведения потребителей:

1. Анализ мотиваций.
2. Исторический.
3. Моделирования.
4. Маркетинговые исследования и т.д.

Очень важную роль в исследованиях играют мотивационные теории:

1. А. Маслоу.
2. З. Фрейда.

Также важность имеет теория предельной пользы благ экономики: согласно ей, потребление блага дополнительно приносит меньшую пользу.  

Исторический метод базируется на данных и анализе аналогичных ситуаций в прошлом. 

Метод моделирования подразумевает воссоздание искусственной поведенческой модели: создание определенных условий и наблюдение за покупателем.