Информационный баннер

Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.

Внешняя среда маркетинга и ее анализ

Содержание:

Определение понятия

Определение 1

Маркетинг — деятельность по организации производства и сбыта продукции, которая основана на изучении рыночных потребностей в товарах и услугах, формирование потребительского спроса и его последующее удовлетворение с целью получить максимально возможную прибыль.

Любая компания, существующая в рыночных условиях, и вынужденная учитывать их на протяжение всего периода своего функционирования, вырабатывает собственную маркетинговую политику и придерживается ее специфики в своей деятельности.

То окружение, в которой компания ведет свою деятельность в области маркетинга, называется внешней средой маркетинга. 

Замечание 1

В целом маркетинговая среда, помимо внешней, включает и внутреннюю — ту, которая создается большей частью самой компанией, функционирует внутри нее и подчиняется ей. В рамках компетенции внутренней среды находится управление ценовой политикой, товарным ассортиментом, выбор мест продажи и мероприятия по стимулированию сбыта.

Внешняя среда, по своему определению, находится за пределами компании. Она делится на ближнее внешнее окружение (микросреду) и дальнее внешнее окружение (макросреду). В отличие от внутренней среды, она не зависит от функционирования субъекта хозяйствования (будь то фирма, компания, предприятие или другая организация) и не может быть контролируема им.

Микросреда маркетинга, относящаяся к ближнему внешнему окружению, представлена субъектами, которые имеют определенный собственный интерес к деятельности предприятия. Среди них базовыми составляющими считаются:

  • клиенты (потребители, покупатели);
  • посредники (дилеры);
  • конкурирующие организации;
  • поставщики;
  • другая аудитория, с которой контактирует компания.

Макросреда маркетинга, принадлежащая дальнему внешнему окружению, подразумевает те обстоятельства, в которых приходится существовать и функционировать не только самому субъекту хозяйствования, но и всем другим рыночным участникам. Среди этих обстоятельств принято выделять:

  • развитие науки и техники на текущем этапе;
  • сложившиеся исторические и культурные особенности, менталитет;
  • демографическая обстановка в регионе;
  • экономические показатели развития региона;
  • географические и природные особенности;
  • правовые и политические факторы.

Анализ внешней среды маркетинга, его цели и задачи

Маркетинговая служба любой организации большое внимание уделяет созданию стратегической политики маркетинга.

Необходимым элементом маркетинговой политики является анализ маркетинговой среды.  Он включает в себя в первую очередь, оценку и анализ внешней среды этого предприятия, которое не может контролировать ее либо как-то управлять ею.

Оценка и анализ внешней среды маркетинга состоят из ряда мероприятий, имеющих своей целью:

  • сбор информации о внешней среде организации, о влиянии среды на ее деятельность в области маркетинга (положительное или отрицательное);
  • обработка собранной информации аналитическими методами;
  • оценка полученных данных, их правильная интерпретация с целью дальнейшего использования.
Замечание 2

Задача анализа внешней среды маркетинга — установить, какие внешние обстоятельства оказывают влияние на развитие самой организации, а также на ее маркетинговую деятельность. После этого необходимо оценить их и дать им соответствующую характеристику: являются ли они позитивными, способствующими развитию предприятия, или это скорее негативные факторы, несущие угрозу развитию компании.

Цель же анализа внешней среды маркетинга состоит в том, чтобы определить дальнейшие возможности развития деятельности в области маркетинга, учитывая полученные в результате этого анализа выводы о характере сопутствующих обстоятельств как дальнего, так и ближнего внешнего окружения (являются ли они положительными, или отрицательными).

Существуют общие принципы, которые принято применять при проведении любого рода маркетингового анализа, включая оценку и анализ внешней среды маркетинга:

  • он должен быть регулярным;
  • должен быть системным;
  • следует придерживаться комплексного подхода в анализе;
  • при проведении анализа использовать только научно обоснованные методы.

Для того, чтобы обеспечить достоверность и полноту полученных после обработки собранной информации данных, необходимо неукоснительно соблюдать вышеизложенные принципы. В свою очередь, это позволит эффективно использовать наработанные в результате анализа внешней среды маркетинга выходные данные, как опору, позволяющую принимать грамотные управленческие решения.

Основы теории и методологии при проведении анализа внешней среды маркетинга

Внешнюю среду маркетинга, как правило, исследуют при помощи SWOT-анализа, STEP-анализа, PEST-анализа, анализа Майкла Портера (пяти конкурентных сил), отраслевого анализа и прочих базовых матричных методов анализа внешней среды предприятия, относящихся к стратегическому типу.

Нужна помощь преподавателя?
Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!

Рассмотрим методы анализа внешней среды более подробно.

С целью анализа микросреды (ближней части внешнего окружения предприятия) обычно применяют анализ отрасли в разных вариантах

  • изучение всей отрасли целиком;
  • определение базовых отраслевых проблем;
  • оценка тенденции отраслевого развития;
  • прогнозирование будущего отрасли в ближайшей и дальней перспективе. 

Анализ рынка товаров и услуг играет важную роль в этом виде исследования. В этом свете весьма интересным представляется анализ, разработанный Майклом Юджином Портером, состоящий в оценке пяти внешних факторов, являющихся конкурентными силами:

  • конкуренции внутри отрасли;
  • рыночной власти поставщиков;
  • рыночной власти потребителей (клиентов, покупателей);
  • вероятность притока на рынок новых товаров, которые несут угрозу замены старой продукции;
  • угроза прихода на рынок новых участников (игроков).

С целью анализа макросреды (дальней части внешнего окружения предприятия) широкое применение нашел метод PEST-анализа, основанный на нахождении и изучении важнейших факторов социального, научно-технического, экономического, политического окружения, которые производят основополагающее воздействие как на функционирование самой компании, так и на ее возможность проводить деятельность в области политики маркетинга. 

Замечание 3

Среди инструментов, которыми располагает данная методика — обзорные исследование и анализ сложившихся внешних окружающих обстоятельств, выводы о направлении их воздействия (помогают или мешают развиваться предприятию).

Если к указанному виду анализа добавить сложившиеся внешние обстоятельства в виде факторов правового и экологического окружения, то мы получим его расширенную форму, называемую PESTEL-анализом.

В маркетинге существует специальный алгоритм проведения анализа внешней среды маркетинга. Среди его основных ступеней:

  • установить четкие цели и задачи проводимого исследования;
  • выбрать методы проведения анализа и инструменты для оценки их результата;
  • найти, изучить и описать окружающие факторы внешней среды маркетинга;
  • определить степень и характер воздействия вышеуказанных факторов на организацию, в интересах которой проводится анализ;
  • грамотно использовать полученные в результате исследования данные для принятия эффективной стратегической политики по реагированию на сложившиеся обстоятельства.

Каждая из этих ступеней заслуживает пристального внимания маркетинговых служб любых предприятий, их проработки, и обязательного поэтапного прохождения.

Навигация по статьям

Выполненные работы по маркетингу
  • Маркетинг

    Механизм выбора концепции маркетинговой политики в зависимости от позиции фирмы на рынке

    • Вид работы:

      Реферат

    • Выполнена:

      8 мая 2019 г. дней

    • Стоимость:

      400 руб

    Заказать такую же работу
  • Маркетинг

    Анализ деятельности конкурентов на рынке

    • Вид работы:

      Реферат

    • Выполнена:

      18 мая 2017 г. дней

    • Стоимость:

      400 руб

    Заказать такую же работу
  • Маркетинг

    Swot-анализ

    • Вид работы:

      Курсовая

    • Выполнена:

      11 декабря 2014 г. дней

    • Стоимость:

      1 000 руб

    Заказать такую же работу
  • Маркетинг

    Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по привлечению потребителей.

    • Вид работы:

      Отчет по практике

    • Выполнена:

      28 апреля 2016 г. дней

    • Стоимость:

      2 500 руб

    Заказать такую же работу
  • Маркетинг

    Рекламный рынок в России. Заказ: 266861

    • Вид работы:

      Курсовая

    • Выполнена:

      2 апреля 2017 г. дней

    • Стоимость:

      800 руб

    Заказать такую же работу
  • Маркетинг

    Маркетинг для государственных и общественных организаций.

    • Вид работы:

      Реферат

    • Выполнена:

      9 декабря 2018 г. дней

    • Стоимость:

      1 000 руб

    Заказать такую же работу
  • Не получается написать работу самому?

    Доверь это кандидату наук!