Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Товарная стратегия и ее анализ
Содержание:
Основные понятия маркетинговой товарной стратегии
Любая компания, которая ориентирована на долгосрочное существование, должна разработать общий вектор (направление) своего развития. Согласно ему выстраивается стратегия развития бизнеса, являющаяся единой для всех сотрудников и всех направлений деятельности (то есть общекорпоративной). Частью этой стратегии является товарная. Как и общая стратегия, она также рассчитана на длительную перспективу.
Именно товарная стратегия определяет, каким должен быть ассортимент товара и какой линии поведения надо придерживаться компании на рынке.
Стратегия в области товарной политики состоит из двух направлений:
- рыночная стратегия (необходимость продуманных поэтапных шагов по реализации вышеупомянутых товаров или услуг);
- ассортиментная стратегия (необходимость решения, каким видом товара или услуг будет заниматься компания).
Рыночная стратегия большей частью завязана на выработке принципов ценообразования, на выборе наиболее эффективной методики борьбы с конкурентами.
Существует несколько различных вариантов предпринимаемых действий на рынке с целью конкурентной борьбы:
- производство новой продукции с целью привлечь покупателей на старом рынке сбыта;
- нахождение нового рынка сбыта для старой и новой продукции;
- инновационная стратегия (разработка, выпуск и внедрение на рынок нового товара);
- вариационная стратегия (изменение свойств уже имеющегося товара);
- стратегия элиминации (удаления, исключения устаревшей продукции);
- стратегия сохранения (как основного продукта, так и всего ассортимента товара).
Ассортиментная же стратегия в первую очередь предполагает анализ товарного ассортимента, на основе которого производится решения:
- о прекращении работы с неэффективным, устаревшим товаром или услугами;
- о разработке и внедрении нового ассортимента товаров;
- об усовершенствовании уже имеющихся товаров и услуг.
Она также определяет степень дифференциации продукта или степень его стандартизации.
Анализ товарной стратегии, его цели и задачи
В том случае, когда компания выбрала определенную товарную стратегию, появляется необходимость тщательно исследовать ее и оценить целесообразность ее применения в конкретных рыночных условиях при имеющихся у компании внутренних ресурсах.
Обычно анализ проводят по двум направлениям:
1. Оценивают результативность принятой и реализованной товарной стратегии. Оценка ее эффективности зависит:
- от результатов, полученных компанией по итогам ее реализации;
- от того, были ли достигнуты поставленные цели, и насколько успешно.
2. Оценивают, насколько рациональна принятая альтернативная стратегия. Применяется этот анализ в самом начале процесса разработки и создания товарной стратегии.
Главная цель, ради которой проводится анализ товарной стратегии — оценить ее эффективность и целесообразность, на основе этого сделать вывод о качестве в целом.
Среди задач, которые решает анализ:
- внимательное изучение товарного оборота его объема;
- исследование товарного ассортимента;
- анализ рынка и четкое понимание собственной позиции в этой среде;
- выявить слабые места товарной стратегии и исправить их.
Методика в анализе товарной стратегии
Для получения грамотного анализа товарной стратегии компании необходимо, чтобы он соединял в себе сразу два направления: экономическую оценку и анализ стратегический. Принципы, на которых построен анализ ТС:
- актуальность;
- достоверность;
- системность;
- комплексный подход.
С учетом того, что товарная стратегия состоит одновременно из рыночной и ассортиментной стратегий, ее анализ соответственно должен содержать:
- анализ стратегии поведения компании на рынке;
- анализ политики ассортимента компании с ее оценкой.
Инструментов анализа товарной стратегии существует множество, но практически самыми распространенными являются два из них:
- анализ, основанный на внутренней статистической и финансовой информации компании;
- анализ портфельный.
Анализ ТС на основе изучения вторичных внутренних данных компании (статистических и финансовых) производится с использованием специальных методик расчета. При этом рассчитываются коэффициенты и показатели, которые дают характеристику результатам деятельности компании по сбыту продукции и позволяют провести анализ товарного ассортимента.
Портфельный анализ принадлежит к той группе стратегического анализа выпускаемого на рынок товара компании (помогающего определить степень приоритетности групп товаров по отношению друг к другу, и на основе этого разработать стратегические рекомендации и эффективно распределить имеющиеся инвестиционные ресурсы), которую называют «сравнительными матричными методиками».
При анализе товарной стратегии чаще всего используют методики портфельного анализа, связанные с построением нижеприведенных матриц:
- Ансоффа (позволяет провести сравнение по таким показателям производимой продукции, как ее новизна и рынки сбыта);
- Мак-Кинзи (другое наименование этой матрицы «Дженерал Электрик») — строится на основе сравнения привлекательности рынка сбыта продукции и способности компании (а также ее продукции) конкурировать на этом рынке;
- БКГ — Бостонской консалтинговой группы (сравнивает темпы развития рынка и спроса на продукцию).
Навигация по статьям